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包装品牌与营销需要一个好故事



致匠心


     有什么比讲一个精彩的故事更具吸引力,更加引人入胜呢?

     故事,一直是流传范围广,时间长的一种组织形态,同样在当今信息爆棚的高速传媒中,故事也能很好的在社交平台中流传开来。品牌的营销采用讲故事的方式,成为一种宣传和推广最为流行的好方法。好故事可以将品牌理念,品牌性格,品牌文化贯穿在产品里,让人们在消费的时候可以产生物质以外的情感体验,进而征服消费者的心,使品牌在消费心中占据特殊地位。

海尔讲了一个砸冰箱的故事,就让人们相信了海尔的品质;

王石讲了一个登山的故事,为万科节省了三亿广告费;

褚橙讲了一个褚时健的励志故事,就将橙子卖了一亿吨;

NewBalance讲了一个李宗盛《致匠心》的故事,品牌情怀感动无数人。

品牌为什么要讲故事?因为消费者喜欢听故事。故事开辟了品牌与消费者新的沟通方式,双方不再是买卖关系,而更像讲述者与倾听者。所以,品牌喜欢讲故事,借由故事展开的内容营销,营销预算未增加,效果却事半功倍。

内容营销的本质,就是把自己的故事用别人喜闻乐见的方式表达出来。使用内容营销不仅可以告诉用户一个引人注目的品牌故事,而且让每一个人对你的公司和产品有更多的了解。

通过使用有效的讲故事技巧,帮助用户对其产生更大的兴趣,也提供一个引人入胜的故事,激发受众的阅读兴趣,这将是帮助搭建品牌和客户之间桥梁的关键。

分享几个经典的好故事所成就的好营销:

海尔·砸出品质



一、海尔·砸出品质

1985年,有用户反映,海尔生产的电冰箱有质量问题。时任青岛海尔电冰箱总厂厂长的张瑞敏带领管理人员检查了仓库,发现有76台不合格冰箱,随即召集全体员工商量如何处理。当时多数人说只是外观划伤,不影响正常使用,建议低价卖出。而张瑞敏却坚持把这些不合格的冰箱全部砸掉,并抡起大锤亲手砸了第一锤。

砸冰箱砸醒了海尔人的质量意识,砸出了海尔“要么不干,要干就要争第一”的精神。

在海尔的发展中,质量始终是海尔品牌的根本。如今,海尔冰箱已经成为世界冰箱行业中销量排名第一的品牌。

 

二、王石·登上生命的高度

1999年,王石在公司管理层一片反对声中,辞去总经理职位,开始登山。

2003年,王石登顶珠峰。非典期间,市场一片萎靡,万科的股票却奇迹般飞涨。

登顶归来,总指挥让王石填写一张表,有姓名、单位和高度几项,王石激动地写下了“王石、万科集团、1.76米”。总指挥一看,说:“不对,不是身高,是你攀登的高度。”王石愣了一下,然后将高度改为:884813米,他的眼泪在那一刻流了下来,因为,这也是他生命的高度。一直以来,王石都是万科的代言人,正因为王石的理性、奋斗及其个人魅力,才有万科现在的基业。

王石·登上生命的高度



三、褚时健·从烟王到橙王

褚时健,曾是风云一时的政治人物,荣膺过改革风云人物的称号;他曾是企业家的旗帜,亚洲第一烟草企业“红塔帝国”的缔造者;他也曾从巅峰重重跌下,古稀之年入狱,爱女自

杀身亡。他没有顺从命运的严酷,75岁再次进行创业,在哀牢山中种橙至今,85

岁的他东山再起,成了身家过亿的“中国橙王”。褚橙的故事,以褚时健的传奇人生为线索,

加上十年磨一剑的毅力,很多人首先就被这个故事打动了。“衡量一个人成功的标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到谷底后的反弹力。”在北京看到褚橙上市后,王石在微博上引用巴顿将军的话对之评论,这是一个曾经登顶珠峰的男人对于褚时健和褚橙由衷的致敬。不只王石,潘石屹、梁冬、杨锦麟等一些知名人士纷纷发微博为褚橙捧场。于是,这个

故事不再是褚橙自己的故事了,在故事传播的过程中,

褚橙被附着了一层光晕——励志、上进。

 

四、NewBalance李宗盛·致匠心

一直深受追捧的英美产NewBalance跑鞋,除了限量设计外,手工制作也是令人敬佩的一点,而NewBalance也自称是至今唯一还坚持在英美两地拥有生产线的全球性运动品牌。为了传达这一工匠精神,品牌与音乐人、同时也是手工吉他品牌LeeGuitars创始人的李宗盛,携手打造了一则全新广告《致匠心》,将李宗盛雕琢吉他的镜头与NewBalance鞋匠一针一线制作跑鞋的过程穿插到一起,展现出手艺人独有的安静、专注与对完美的追求。

 

讲好故事要遵循四大原则

 

KISS原则:心智厌倦复杂的信息

  KISS的意思是Keep it Simple and Stupid,这源于大卫马梅的电影理论,同样也被广泛应用于产品设计等不同领域,同样也适合品牌来讲故事。人们对信息的处理具有一定的选择性,更倾向于简洁的信息,面对复杂的信息则会直接屏蔽。一个短小且充满了想象空间的故事,很可能就会让你身临其境,不需要填充多复杂的内容就能使用户有所感悟和体会。

 

蒸馏原则:寻找故事的重心

  讲故事其实不需要说太多,更不需要所谓的“故事线八点法”,背景、触发、探索、意外、选择、高潮、逆转、解决,说了太多往往也无法拼凑出一个好故事,甚至还会减弱故事的感染力。这就需要我们遵循蒸馏原则,将复杂的信息进行提炼,抓住故事的重心提升它的吸引力。

 

"原型心理学":引起受众情感共鸣

  通过讲故事的方式开展营销,这和作家、学者讲故事是不一样的,营销的重点是要用故事来传递情绪。有情绪的观点会更加鲜活,也更容易让受众感受到你想要表达的观点,引起受众的情感共鸣。

  心理学家曾总结出6种原型概念:孤儿,流浪者,战士,利他主义者,天真者,魔法师。 人类的情绪大多都容易被这原型击中, 它们能激活人类自远古时代就积淀和遗传下来的心理经验。

 

感官原则:打开想象力的闸门

  作家马克 · 吐温曾说:"别只是描述老妇人在嘶喊,而是要把这个妇人带到现场,让观众真真切切地听到她的尖叫声。"故事无法通过擅长数字、字母或符号的那部分编写出来,而是负责社交和情感的区域编码而成。讲故事的时候我们要合理的调动嗅觉、味觉、听觉、触觉、视觉这五种感官,让广大受众能产生身临其境的感觉。

 

品牌、企业的自说自话很有可能会影响受众对商品的感官,所以我们一定要遵循着四个原则,讲出一个好故事,提高品牌的整体形象,赢得更多消费者的信任和青睐。

 


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