创意与洞见 浅谈品牌维护要点

（一）百事换标

2008年，百事可乐宣布更换LOGO，负责设计新标志的广告公司，对新的LOGO进行了详细的阐释，说实话，他们说的那些东西，我在这个新LOGO上一点都没看出来。

我觉得以前的LOGO没什么不好的，我完全搞不明白，百事可乐为什么要换一个LOGO？从1898年成立至今，百事已经11次更换了自己的LOGO，而它一直也没能打败那个100多年从未换LOGO的可口可乐。

 

老的百事LOGO不过刚刚使用了6年，我刚刚熟悉了它，结果它就被换掉了，从一个品牌资产积累的角度看，换LOGO绝对是吃力不讨好的事情。

（二）红牛换口号

同样的，不知你注意到没有，还有一个饮料品牌，也悄悄更换了自己的使用了多年的slogan：困了，累了，喝红牛。

甚至都没有太多人注意到，这已经是几年前的事了，你知道红牛最新的slogan是什么吗：你的能量超乎你的想象。

红牛为什么要换掉使用多年的口号？我觉得，可能是红牛换了一个CMO，新官上任，一定要做点新事情，那我们就换一个口号吧。

这件事的原因是我臆想出来的，但我们确实经常会遇到这样的问题，老觉得原来的广告用了那么久，是不是该换个新的了呀？要不广告公司也没啥事干，让他们搞一个新创意呗。

 

（三）创意的冲动

每一个做广告或者营销的人，内心都有“创意”的冲动。这种愿望如此强烈，以至于他们天天想换自己品牌的广告。

可是你要仔细想想，我们耳熟能详的广告语，都是专注重复二十年的“没创意”的作品。

站在时间的维度上，创意太多，反倒是品牌的敌人，因为你没有让你最大的创意不断重复，让它随着时间慢慢增值。

（四）洞见消费者

如果洞见是“道”，创意就是“术”；

如果洞见是“战略”，创意就是“战术”；

如果洞见是品牌的哲学理念，创意就是它的形象表现。

杜森伯里这样描述“洞见”

没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理，从而使你改变看待世界的方式。

精确苛刻、逻辑严密、无法反驳，这是最好的洞见所特有的属性。洞见可以以一种只言片语的形式出现。如果你不能把洞见以一种人们可以理解的方式表达出来，那它就一文不值。洞见的真正价值，它引发了一系列事件，推动你做一些其他任何人都没在做的事。所有洞见最突出的特点，是表达出某个无可争议的真理。

1946—1964年，美国出现了著名的“婴儿潮”，20世纪七八十年代，正是婴儿潮世代长大成为社会主流之时，这群人在观念上与上一辈不同，百事敏锐地洞察到了这一点，因势利导确立了自己是“年轻人的可乐”。

可以说，这是百事对目标消费者的洞见。

 

（五）读书，赶路，和做品牌

喜欢读书的人，都知道每天读书的好处。即使再忙，也要翻上几页，日积月累，每年会读很多书。突击式读书则是平时不读，想找个时间一下子读很多，其实，显然，你很难读很多书。

美国西部大开发的时候，有人说，从东海岸到西海岸有两种走法。第一种走法是：天气好就多走一点，刮风下雨就找个地方躲起来不走。第二种走法是：不管风和日丽还是刮风下雨，每天都走20英里。

第一种走法，可能永远到不了，走一半就放弃了，第二种走法却是能最快到达彼岸的。

这就是著名的“20英里法则”，也就是我们古人所说的读书要有日日不断之功。

做品牌，其实也一样。大部分人创业的时候，都想着要是一夜成名就好了，其实慢慢来，把产品做扎实，渠道做透彻，反倒更容易成功。你见过有多少个企业，是只靠“营销”最后成功的呢？

站在当下看未来，你会觉得20年还有很远。如果站在今天看过去，你会觉得，20年好快。

莫里斯蒂克斯坦说过一句话：时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。做品牌，只要一个大创意和一个核心资产，然后持续坚持、重复下去，就是最好的方法。只有小聪明，反而对做品牌没什么帮助。

 

采摘自网络