当前位置: 新丹青坊首页 > 观点资讯 > 创意与洞见 浅谈品牌维护要点

创意与洞见 浅谈品牌维护要点




百事换标


(一)百事换标

2008年,百事可乐宣布更换LOGO,负责设计新标志的广告公司,对新的LOGO进行了详细的阐释,说实话,他们说的那些东西,我在这个新LOGO上一点都没看出来。

我觉得以前的LOGO没什么不好的,我完全搞不明白,百事可乐为什么要换一个LOGO?从1898年成立至今,百事已经11次更换了自己的LOGO,而它一直也没能打败那个100多年从未换LOGO的可口可乐。

 

老的百事LOGO不过刚刚使用了6年,我刚刚熟悉了它,结果它就被换掉了,从一个品牌资产积累的角度看,换LOGO绝对是吃力不讨好的事情。

红牛换口号



(二)红牛换口号

同样的,不知你注意到没有,还有一个饮料品牌,也悄悄更换了自己的使用了多年的slogan:困了,累了,喝红牛。

甚至都没有太多人注意到,这已经是几年前的事了,你知道红牛最新的slogan是什么吗:你的能量超乎你的想象。

红牛为什么要换掉使用多年的口号?我觉得,可能是红牛换了一个CMO,新官上任,一定要做点新事情,那我们就换一个口号吧。

这件事的原因是我臆想出来的,但我们确实经常会遇到这样的问题,老觉得原来的广告用了那么久,是不是该换个新的了呀?要不广告公司也没啥事干,让他们搞一个新创意呗。

 

三)创意的冲动

每一个做广告或者营销的人,内心都有创意的冲动。这种愿望如此强烈,以至于他们天天想换自己品牌的广告。

可是你要仔细想想,我们耳熟能详的广告语,都是专注重复二十年的没创意的作品。

站在时间的维度上,创意太多,反倒是品牌的敌人,因为你没有让你最大的创意不断重复,让它随着时间慢慢增值。

百事可乐

四)洞见消费者

如果洞见是,创意就是

如果洞见是战略,创意就是战术

如果洞见是品牌的哲学理念,创意就是它的形象表现。

杜森伯里这样描述洞见

没有什么可以比一个洞见更能阐明一个道理,从而使你改变看待世界的方式。

精确苛刻、逻辑严密、无法反驳,这是最好的洞见所特有的属性。洞见可以以一种只言片语的形式出现。如果你不能把洞见以一种人们可以理解的方式表达出来,那它就一文不值。洞见的真正价值,它引发了一系列事件,推动你做一些其他任何人都没在做的事。所有洞见最突出的特点,是表达出某个无可争议的真理。

1946—1964年,美国出现了著名的婴儿潮20世纪七八十年代,正是婴儿潮世代长大成为社会主流之时,这群人在观念上与上一辈不同,百事敏锐地洞察到了这一点,因势利导确立了自己是年轻人的可乐

可以说,这是百事对目标消费者的洞见。

 

(五)读书,赶路,和做品牌

喜欢读书的人,都知道每天读书的好处。即使再忙,也要翻上几页,日积月累,每年会读很多书。突击式读书则是平时不读,想找个时间一下子读很多,其实,显然,你很难读很多书。

美国西部大开发的时候,有人说,从东海岸到西海岸有两种走法。第一种走法是:天气好就多走一点,刮风下雨就找个地方躲起来不走。第二种走法是:不管风和日丽还是刮风下雨,每天都走20英里。

第一种走法,可能永远到不了,走一半就放弃了,第二种走法却是能最快到达彼岸的。

这就是著名的“20英里法则,也就是我们古人所说的读书要有日日不断之功。

做品牌,其实也一样。大部分人创业的时候,都想着要是一夜成名就好了,其实慢慢来,把产品做扎实,渠道做透彻,反倒更容易成功。你见过有多少个企业,是只靠营销最后成功的呢?

站在当下看未来,你会觉得20年还有很远。如果站在今天看过去,你会觉得,20年好快。

莫里斯蒂克斯坦说过一句话:时间对于那些别出心裁的小花样是最无情的。做品牌,只要一个大创意和一个核心资产,然后持续坚持、重复下去,就是最好的方法。只有小聪明,反而对做品牌没什么帮助。

 

采摘自网络




< 上一篇
天猫双十一,一年比一年疯狂
下一篇 >
包装品牌与营销需要一个好故事

将此文章分享到

  • 新浪微博
  • 腾讯微博
  • QQ好友
  • 豆瓣
  • 微信
L
最新动态 ATEST NEWS

  • 免费品牌咨询

  • 广告营销寻找“真痛点”

  • 打造品牌记忆 如何装扮品牌形象

  • 创意与洞见 浅谈品牌维护要点

  • 包装品牌与营销需要一个好故事

  • PGC、UGC、OGC,谁才是内容营销的未来

  • 2016 全球最有价值品牌”榜单隆重出炉

  • dopho数字时代品牌传播的三大要诀

  • 电商品牌发展 从社会化营销中脱颖而出

  • 品牌电商化与电商品牌化 塑造市场可循环发展