品牌电商化与电商品牌化 塑造市场可循环发展

     现在的中国电子商务正呈现两条发展走向：品牌电商化、电商品牌化。传统企业犹如陆地的百兽之王，我们会看到老虎插上网络翅膀，如虎添翼。无数风起云涌的淘品牌如天空中的雄鹰，虽生猛但不落地就难长生。世界上有一种鸟没有脚，生下来就不停的飞，飞的累了就睡在风里。一辈子只能着陆一次，那就是死亡的时候。如果电商企业不能快速的向传统企业学习，落地变重，这段幽怨的台词可能会成为部分淘品牌的宿命。

 

1、品牌电商化：从宝洁到苏宁易购，从百丽到屈臣氏，从格兰仕到富士康，甚至连潘石屹也尝试切入房产电子商务。虽然各大传统企业进军电子商务喜忧参半，甚至很多已经折戟沉沙。但有一点毋庸置疑：品牌电商化之路势在必行，传统品牌要么上网，要么被上网。传统企业借力先天的品牌，供应链、产业链管理等优势，进军电商，竞争力强。而相对于互联网企业，传统企业实现品牌电商化仍面临运营经验不足、团队缺乏、线上线下整合等重大难题。

 

2、电商品牌化：品牌需要沉淀，品牌是多年陈酿。电商快公司们必须要尽快积累传统品牌的元素，回归生意的本源。国外电商top10中，仅有一家为纯电商企业，而9家来自传统企业。中国电商top10中，几乎全部是纯电商企业。未来谁将成为王者?必须是拥有电子商务基因、传统品牌基因的双重基因者。到底是老虎飞天为王还是雄鹰落地称霸，传统品牌、电商品牌都要加油!

随着电商行业销售额的不断攀升，社会大众的消费行为和习惯也在发生着转变，电商行业的飞速发展，使品牌建设成为电商企业实现良性发展的重要一环。“商品”与“用户”是电商运营的的两大核心，在电商品牌建设的过程中更是离不开这两大要素。

定制：跨界合作 打造概念营销
面对电商行业纷繁复杂的营销活动，让自家营销事件大放异彩也是品牌建设的重要因素。良品铺子在营销方式上更是推陈出新，不断树立起品牌形象。
一是围绕商品本身来做营销。包括商品的品类、口味、大小等，都可以用来做营销活动。譬如可以针对一些喜欢吃坚果的消费者，专门出一些涵盖了各种坚果产品的特价组合包。此外，良品铺子今年玩的更多的是针对产品做概念营销。
今年双十一期间，良品铺子就用两款产品来进行预热引流。消费者想吃的，良品铺子几乎都能提供，但其中仍会有一些能够非常代表品牌的产品——而坚果类产品就是一个很好选择。坚果市场经过几年发展已经越来越大，但因为原料有限，一些质量稍差的原料不可避免地进入坚果市场。针对这一痛点，良品铺子在今年双11前夕推出了“大产品系列plus”营销，传播良品铺子在碧根果等坚果核心单品上的品质优势，整个传播视频模仿Iphone6 plus的宣传视频，只是创新地将手机替换成了碧根果。
另一款预热产品是针对良品铺子的爆款产品脆冬枣，推出一个创新的礼盒。突出“枣就该干脆点”这一主题，不但体现了产品“脆”、“爽”的特点，更是与广大女性消费者群的特点相结合，用了五组个性化标签，提倡女性就应该更独立、更果断、更勇敢。
此外，良品铺子在签约黄晓明作为代言人之后，在黄晓明与angelababy婚礼后，在线上发起了“黄晓明选AB”活动，AB取谐音angelababy缩写，双11期间推出了A款套餐产品和B款套餐产品。

二是针对会员体系的营销。在每月的会员日，除了纯粹的折扣促销外，还会针对不同层级的会员做一些互动活动。此外，在会员生日或是一些节日、活动期间，也会给会员提供独特的活动关怀。

三是异业品牌的合作。近两年，良品电商在重大活动期间，都会与异业品牌开展跨界合作，相互进行引流，拉动销售。

以今年双十一为例，良品铺子首先参加了由阿里妈妈主导的“双11 ALL IN”活动，作为食品类目唯一入选的商家，良品铺子与19商家联合大促，引发聚变效应。长达一分钟的19家品牌联合营销创意TVC在四大卫视播出后，各企业大佬在报纸上接力站台推荐各自双11促销政策，连续9天在南方都市报接力“出镜”，推出自家ALL IN宣言——双11促销优惠大招，呼吁消费者一起来ALL IN。参与此次活动，除了能获得更多流量与资源的倾斜，19家商家一起玩起来，能相互渗透，达到1+1＞2的目的。这些都直接转化为双11当天的销量。

此外，借助黄晓明和angelababy大婚的话题，良品铺子联袂两人代言的不同品牌商，经过挑选与洽谈，和韩后、周大生、德芙几家品牌达成合作，搭乘淘宝官方平台——聚划算，推出“亲家团”的联合营销活动“BABY有喜，明明有礼”。通过几大品牌共享会员资源，以聚划算活动为载体，甚至还在各大城市落地承包多块大屏幕庆祝黄晓明婚礼，两天时间聚划算成交就达700万元，实现了品牌间的强强联手，共同抢占了经济资源。

电商玄机：912亿交易额背后
2015年世界上最大的网购节“双11”以912亿元完美收官，打破了全球电商交易记录，再次证明“互联网+”正以一骑绝尘的速度为中国经济带来深远影响。然而，令人诧异的是，12日开盘后阿里巴巴股价一度跌至78美元，跌幅超3%。试问，在如此有底气的战绩面前，为何阿里巴巴的股价不升反跌？奇怪现象作何解释？是机构做空？还是风光背后的隐患使然？ 

从2003年开始算起，B2C电商已经走过了12个年头。中国电商的发展轨迹跟中国经济的发展模式有异曲同工之处。一开始中国经济是生产为王，你能生产，你就牛；改革开放后，从计划经济到市场经济是销售为王，你销售东西可以赚10块，但你生产东西可能只赚1块；到现在，是市场为王，你没有生产，完全靠所谓的市场化运作也可以盈利。电商也一样，起步阶段，都是销售为王，不管从哪里拿点货，都能拿到电商平台上去卖。七年前，爱哆哆创业初期，隔壁一位五六十岁的阿姨，去七浦路批发服装，挂在网上卖，二三百一件，也能做到月销千件。同样的模式放在今天，却收效甚微。现在越来越多的商家受利益驱使，甚至抛弃了最源头的产品生产，盲目追随所谓的市场流行，用简单的倒买倒卖跑量来获得收益，归根结底不是长远之计。 

不得不承认一点，电商平台的好处是可以快速放大交易量级，得到资金收益。但与此同时，野蛮圈地做规模，盈利模式是否健康？矛盾日益凸显，货品难辨真假，服务体系疲软，监管体系不完善，促使越来越多的消费者失去了对电商最初的信任。马云说：“未来十年，中国中产阶级人数有望达到五亿人。”中产阶级多了，中国人的消费模式，也会从原来的低价购物习惯，升级到追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配的阶段。所以说，消费品行业的发展趋势是从市场为王到品牌为王，现在很多中国知名企业也正在这么做。

 

角色不能偏：电商是工具，品牌是头脑
曾经有人问过我，怎么定义爱哆哆。在我心中，从来没有把爱哆哆当做是一个纯电商公司,而是一个品牌化的，以生产和销售结婚、诞生喜饼为主业的实业公司。从创立之日起，追求品质、追求品牌、追求价值和价格高度匹配，一直是我们的经营理念和目标。爱哆哆入驻淘宝、天猫、京东、1号店四大平台，年销售额从开始的几十万到现在的1个多亿。现在，电商业绩在爱哆哆销售占比超70%，给我带来些许欣喜的同时，也让我更加警醒担忧。发展初期的喜饼行业，目标人群与电商平台的主力受众不谋而合。因此爱哆哆的第一步，通过电商切入，打开了市场。电商平台对于爱哆哆的意义，不仅是现在最大的销售渠道；更时刻提醒着我们，应该补全的短板有哪些。

我一直相信一个观点，今后的中国，不会存在真正意义上的纯电商公司。电商是工具，是阶段性的发展模式；品牌是头脑，是长远的发展大纲。但凡以销售为导向的公司，都不可能只停留在一个渠道上，爱哆哆关注销售指标，但不会只停留在“能不能获利“这一点上。喜饼行业更不可能只靠某一个渠道就能做好所有事情。要逐步将电商为主的营销模式转向品牌，产品、服务、分销等一体化的运作模式。从以往的线上营运和销量挂帅的思路，转变到产品经营品牌挂帅的思路。现在爱哆哆的实体旗舰店、直营店一家家开起来，现有的160多家分销商、加盟商的体系在不断壮大，B2B的销售渠道也在发展。品牌是头脑，渠道立体化，电商成为渠道中的一环，所有的这一切，就是想用快消品的视野做电商。

 

营销转型战：实现价格与价值相平衡
企业要想走好营销转型这盘棋，必须平衡好价格和价值两个重要砝码。从品牌角度出发，我的观点是所有价格，线上多少，线下就应该多少。“明码标价，童叟无欺”看似老生常谈的标语，却是一个品牌最该回归却往往最难做到的一步。苹果iphone的定价，就做到了线上线下基本一致，甚至很多人就愿意在苹果实体店门口彻夜排队等新机，因为iphone已经不仅是一个手机产品了，这就是品牌化运作精准落地带来的效应。现在甚至很多中国知名品牌，都试图通过产品线划分的技巧来解决线上线下价格差异，但这不是长久之计。

真正实现价格与价值平衡，必须在品牌营销层面上下功夫。作为商家，要从传统电商观念的桎梏中挣脱出来，不能“一有便宜货，就在线上卖”。应该更多的想怎么让消费者认可和接受你的品牌，对你的品牌产生好感，非你不选。就是从价格驱动回归到品牌驱动，那线上线下价格的统一就不是难事。从消费者角度来说，随着市场宣导和经济发展，消费思维和习惯上会慢慢转变。企业要做的，是在消费者思维和习惯的转变上，领先于我们的受众并引导他们。等到消费者都追求有品牌有品质的产品的时候，企业再跟上已经来不及了。

营销效果最大化：快消品与电商互采所长

很多企业苦恼营销方式不凑效，什么才是有效的营销方式？当公司以业绩为主，哪个平台销量好，哪个就有效；当公司以品牌为导向，思维和战略才是最重要的。

电商所具备的反应快、流转快的特点使爱哆哆喜饼选择电商作为品牌传播的平台是不无道理的。电商借助完善的售前售后服务，对市场动向和消费者心理的把握比传统快消品模式更快更准，也就是反馈快。这些优势和经验，完全能够延展到线下、分销的环节上。哪款产品在线上热销，原因是什么？怎么把线上热销产品的成功经验移植到线下渠道中？这就是用电商的思路做快消品。比如说休闲食品行业，线上老大三只松鼠，线下老大来伊份，他们都想往自己所欠缺的渠道发力。我的个人感觉是，线上的三只松鼠往线下发力会容易一些。因为电商平台的那些经验往往可以立竿见影的为线下销售带来效果，但是线下的经验到线上就可能面临一些新的挑战。

现在，中国正在发生一场举世瞩目的消费大升级。慢慢富起来的中国人不再只需要低质低价的商品，而开始追求高质高价的好产品。品牌、产品、服务三方都专注的经营思路才是正道。而这也是爱哆哆眼下正在努力的方向。站在品牌整合营销的高度上，一方面用快消品的视野做电商，另一方面用电商的思路做快消品。

未来五年内的“风口”将出现在传统行业而不是互联网行业，在快时尚、食品领域将涌现出更好的高品质中国品牌。放到更大的格局看，其实是互联网行业的超级红利正在消退，越来越多的互联网越做越重。而那些转型成功、掌握了互联网工具、方法论和价值观的传统企业，正在爆发出勃勃的生命力。经过这么多年的电商发展，我们无法找到一个百战不殆的“万金油式”的营销模式，但有一点，想要持续做行业的先行者，品牌化发展与注重销量两点都不能丢，只有这样才能真正在行业中占据一席之地。