全民IP化热潮 品牌营销严阵以待

IP，通俗来说就是知识产权、精神消费品，英文为“intellectual property”，我们平时接触最多的IP就是畅销书、网络小说、动漫、流行歌曲、游戏等等。从去年开始，IP这个词大热，已然和当年的“O2O”、“互联网思维”等，成为了“只知其然，不知其所以然”的“滥大街词”。但是，有多少人理解IP的真谛呢？一个简单的问题：IP和品牌到底有什么区别？

IP与品牌

首先，IP是无形的。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终要和人们产生文化与情感上的共鸣。

所以，这也打破了一个误区，不少人片面地认为IP就是一部小说、一首歌曲、一部电影或一个人等具体的文化创意形态。创作IP就是创作以上这些具体的形态。但是，这些形态只是IP的载体。人们通过这些“形态”理解IP释放的内核。

其次，IP是永恒的。IP包容的是一种普世价值；所以，一个有意义、坚挺的IP是不会消亡的。换句话说：小说、电影、音乐等承载IP的具体形态会因为热点的转移、时代的变迁而退出历史舞台，但是IP是恒久存在的。

比如最经典的案例：漫威的“美国队长”诞生于上世纪40年代，那时“美国队长”的内容因其时代背景，和现在的大不相同。但是，“美国队长”承载的漫威“英雄世界观”，却从未变迁、消亡。

还有我国的“西游记”。这么多年来，围绕“西游记”的“不畏艰险的世界观”，产出的电影、电视剧、游戏等，还是有几部不错的。

最后，IP有强大的穿透力、延展力。 “泛娱乐生态”就是一个强大的IP能在：小说、动漫、漫画、游戏、电影、电视剧、舞台剧等等各种文化创意形态里，游刃有余、高契合度地穿梭，形成一部部作品。

接下来，我们再来看看IP和品牌的区别：

品牌和IP看起来很像，这也是为什么不少人习惯性地把品牌误当成IP。哪些地方像呢？比如：

——品牌也讲究（品牌）理念、（品牌）内涵、（品牌的）情感共鸣等，这些精神层面的元素。

——品牌建设也是一项持续性的工作，不是速战速决；打造IP更是一场马拉松，一个经典的IP打造甚至需要长达一个世纪。

——一个品牌之下通常也会有不同名称的产品。比如母品牌与子品牌、主品牌与副品牌等。

但是，品牌和IP一个最大差别在于：品牌过于依附于一个或一种类型的具体产品。

也就是说，不会有人凭空想一个品牌的名字、品牌的内涵、品牌的理念，但不知道自己要做什么产品？通常的思考顺序是：人们想到要做一个什么样的产品？——我为什么要做这个产品呢？——因为我想在这个产品里融入我的这些理念等。

但是，IP不会依附于某种具体的形态（当然，现在在国内，IP确实很依附于它的始发形态。比如：这个IP是从小说里诞生的，就很依附于“原著”；这也是为什么现在在开发IP衍生品时，很看重IP原作者的参与，希望“原作者+编剧”共同协作。）

IP的终极目的是追求价值和文化认同。也就是说：IP提供给消费者的不是产品的功能属性，而是一种情感的寄托。所以，只要产品本身能够体现出特定的情感和文化元素，至于其具体形式是什么？消费者不会过于在意。

但是，如果只是停留在品牌层面，消费者首先关注还是产品本身的功能特性（比如：首先会问自己：这个东西是我需要的吗？）而产品的功能特性会随着呈现形式的不同而不同，对于消费者的决策购买非常不利，这一点也是品牌衍生品往往失败的根本原因。

所以，我们会看到由于时代的发展，某某品牌在走下坡路或者“寿终正寝”。但是，真正的IP是可以跨时代、跨行业的。

以上，我们还可以这样理解：

1、IP的打造 

 底层建设（大框架的设计：如设定人物的价值观、宏观背景等。但如今国内的大气氛是看重IP变现）——在各种媒介载体上构思和IP契合的故事

2、品牌的打造 

产品构建→ 品牌理念、品牌精神等（这两者有时是先后顺序，有时是同时进行）

漫威主画师沃特.麦克丹尼尔曾指出，国内目前火爆荧屏的《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等电视节目，只是“品牌”，还称不上IP。因为在中国的内容市场，除了收视率和票房带来的影业收入保证，关于扩展周边产业几乎找不到任何值得称道的案例。

——这段话，你们感受下。

 

传统企业的品牌IP化

这里并不是说该企业自身有意识地打造IP，而是在持之以恒的品牌建设中，其品牌已越来越向IP靠拢，或有IP的意味。

上文说到：打造IP耗时特别长。现如今国内“IP产业”浮躁，不少人误以为IP就是“速食品”，就像快速烹饪一道“一鸡多吃”的菜，鸡汤、鸡肉等炒好后，快速上桌、迅速变现。那些“品牌有点IP化”的企业一定是那些百年老店。比如：可口可乐。

可口可乐的IP：快乐、梦想

如今，可口可乐公司已不再是单纯意义的饮料制造工厂，而是“乐趣+梦想”的制造者。有人说：它成功地从一个软饮提供商转型为一个“娱乐公司”、“内容提供商”。

可口可乐通过在世界各地进行各种各样、数不胜数的营销活动；赞助各种节目等，释放它的“快乐与梦想”情怀。比如：国内最被津津乐道的“昵称瓶Campaign”，就是给消费者提供了一种“连接的乐趣”。比如：可口可乐赞助“美国偶像”这档火爆的综艺节目，就是在彰显自己对梦想追求者的支持。

试想：如果现在把可口可乐那个经典的弧形瓶，做成一部有关“弧形小姐”的动漫，这个“弧形小姐”就是快乐和梦想的不懈追求者，是不是很有意思呢？

除了百年老店，越来越多的创业公司也注重将品牌IP化。

1.持续的内容生产力

IP势能的建立离不开强大的内容力，我们现在正在经历从渠道为王到IP为王的时代转换，内容营销越来越重要。IP营销就是向用户输出价值观，实现产品的概念化和品牌的人格化，而实现的手段就是持续的内容生产和发布。比如罗辑思维、锤子手机、papi酱、漫威漫画、《海贼王》、《喜羊羊与灰太狼》、褚橙、俞三男状元蟹、李玉双五常大米、土豆姐姐等，都是通过强大的内容力打造成为超级IP的，当然这种内容的形式是多样的，可以是文字、音频、视频甚至其他形式的媒体曝光、事件话题，通过内容来建立自身的权威性和专业度，进而赢得用户的信任，聚拢粉丝，这是IP营销的基本逻辑。

精准定位，跨屏引流。超级IP一个很重要的特征就是自带流量，不受任何媒体、平台和行业的限制，具有无限的延展性。这就需要从一开始就要定位于多屏发展，最大化内容的价值，2.实现全方位引流

比如罗辑思维除了在微信上分发内容之外，还在优酷发布视频节目，在喜马拉雅发布音频，除此之外还涉足图书出版，投资papi酱等其他IP。

 当然，跨屏发展并不意味着内容的泛化不受约束，而是在坚守原有用户定位基础上的多渠道分发，IP营销需要注意的一点是，定位一定要精准，做垂直人群的生意，了解他们的需求和喜好，然后去为他们设计产品。

 跨界联合，放大IP的变现价值。《芈月传》《花千骨》等热门IP通过衍生品实现了最大化的3.商业变现

比如网酒网与《芈月传》合作打造的定制产品芈酒全网销量突破10万套，创国内影视剧大IP衍生品单品销售纪录。据知情人透露，芈酒或为乐视控股网酒网、乐视旗下花儿影视等联合出品方带来近2000万元的销售额。

 

 

如果让品牌成为一个流行IP，不仅是众多企业的追求，也是广告人为之奋斗的目标。无论是营造自家IP，还是借势热门IP，都将成为日后品牌营销中不可或缺的重要部分。如何依托于IP突出品牌内涵、营造品牌情感及获取客户认同，在移动互联时代的到来与中国中产阶级崛起的今天，消费者越来越愿意为符合自己价值取向的品牌溢价付费。这也造就了以人为本的品牌营销的更多可能。IP营销究竟有多少种可能性？我们拭目以待。