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双十一电商盛宴 天猫京东广告攻略盘点

双十一电商盛宴 天猫京东广告攻略盘点


“双十一”的集体狂欢气氛,你可能到今年才感觉到。从10月中旬开始,无论你是打开电视还是电脑,挤上下班高峰的地铁还是写字楼电梯,刷刷微博或者朋友圈,“双十一”电商促销广告都24小时对你进行“围追堵截”,更别提当天手机上密集的消息推送。“双十一”结束后,电商们第一时间公布了交易额和订单量,但并不愿意透露它们为此投入了多少营销和广告费用。

双十一狂欢前瞻 天猫京东广告大战

和去年“双十一”相比,天猫在电视媒体上投放的花费增长了29%,而京东的增长率达到惊人的2967%。按照刊例价来计算,仅天猫、京东和苏宁易购三家电商在电视上的广告花费约为1.87亿元人民币。1015日,天猫60秒“双十一”广告在央视播出,广告中用各种造型画面寓意“双十一”,比如荧光棒、蜡烛、猫尾巴、背带裤等。这支最早亮相的“双十一”广告不仅仅宣布了天猫预热活动的启动,也掀开了整个大幕。

紧接着,京东电视广告在1019日登陆江苏卫视,并从1028日开始,在央视《新闻联播》和《焦点访谈》之间,挨着天猫广告位播出;但更显著的可能是电商们这次对楼宇广告的热情。据一位不愿透露姓名的知情者透露给《第一财经周刊》的信息,所有电商今年在分众传媒上的广告花费为2.5亿元,占分众全年收入的1/4。分众传媒集团高级副总裁嵇海荣表示,投放力度最大的是天猫,在全国20多个城市都有投放;其次是投放了10多个一二线城市的京东、当当和苏宁易购;1号店、易迅、银泰网等主要投放北上广深等一线城市。

天猫、京东等几家大的电商都是在今年七八月就开始向申通德高“申请”地铁广告位。在北京地铁东单站和建国门站的换乘通道内,天猫和京东的“双十一”广告“面对面”,一边是“五折狂购,仅此一天”,另一边是“不光低价,快才痛快”。在上海,天猫在1号线人民广场展厅包下了整个品牌长廊,将靠近8号线的一侧利用全部的灯箱和墙贴,做成品牌专区,并且在这个区域安装了免费的Wi-Fi设备。


双十一电商盛宴 天猫京东广告攻略盘点


据上海申通德高市场总监范辉提供的数据,去年“双十一”地铁投放量最大的是天猫,而今年几乎所有电商都加入了这场“广告大战”,投放量和去年相比增长了3倍,覆盖上海60多个站点。60多个站点是这样一个概念—在上海来说,如果广告能够做到50个关键地铁站点,基本可以覆盖80%的客流。

在上海申通德高的客户系统里面,电商称不上是大客户,在德高的17个行业客户里面,它们现在的占比约为10%,但在“双十一”之前约20天的时间里,电商投放的预热广告超过总量的50%。现在上海申通德高黄金地段的广告位,比如人民广场、陆家嘴这样的站点,一块灯箱的售价就要10.8万元(4),折扣率通常在20%30%

灯箱广告



几乎每一个接受这次采访的电商,在谈到媒体投放策略时,都会提及“线下做品牌,线上导流量”这个说法。线上广告的确更符合电商的特质,所以你会看到,各大门户网站和视频网站成了电商“双十一”促销广告的主要阵地。一位不愿具名的知情者透露,天猫仅在网易的多个PC端、移动端的媒体产品里的广告投放花费就达到1500万元。从1015日到1111日,第三方监测公司的统计数据显示,花费最多的是苏宁易购,达到4077万元,紧接着是京东和天猫,均在3000多万元,1号店的花费也达到了2975万元。你可以在文章的表格里看到“双十一”当天各家电商的线上广告花费。

与此相比,纸媒显得落寞很多。梅花网总裁刘健平提供的数据是,天猫、京东、苏宁易购和易迅网四家电商在同样时段的“双十一”广告花费仅为296.6万元,大部分电商没有在纸媒上投广告,比如1号店。

粗略计算下,不包含地铁和户外广告在内,电商们今年“双十一”的广告花费就已经接近6个亿人民币。这仅仅是渠道的费用─营销费用一般分为广告和促销。6亿元意味着没有囊括广告创意的花销,也没有把天猫红包这样的促销成本计算在内。

通常情况下,京东线下广告投放只占30%多,全年线下广告预算大约为40%,但今年的“双十一”京东线下广告超过50%,线上广告接近50%,其中投放最多的是搜索引擎、导航站、广告联盟等能够带来流量和转化率的效果类广告,其次是门户和视频网站的展示类广告,追求的是大的曝光量。

天猫广告



天猫更愿意聊的是6亿元红包的发放

“我们内部今年对‘双十一’提出的其实是‘零预算’,”天猫公关总监颜乔告诉《第一财经周刊》,“零预算并不是没有预算,而是做更精准的投放。”他说今年天猫已经大大缩减了以往投硬广的部分,更看重的是商家和消费者的直接沟通,促使团队去摸索更有效的接触消费者的方式─红包“裂变”就是在这种情况下产生的。

今年天猫在红包上的发放力度上大概比去年的多1倍并第一次尝试利用社会化营销的方式,“过去是人和网站的互动,今年是人和人的互动。”颜乔说,比如在新浪微博上绑定账号之后,如果你抽到了红包,就可以和好友分享,结果是你的朋友可能会得到一个等额的红包,同时你自己的红包会翻倍。红包会越来越多,也就是所谓的“裂变”。

“广告投放我们主要还是去营造气氛,但在‘双十一’之前我们关注的主要数据是用户的收藏夹、购物车等收藏商品的数据,这能够看出‘双十一’当天可以爆发出多少能量。”颜乔说:“所以对我们来说,拉动消费者热情的前提是燃烧商家的热情。”

一个有趣的细节是,以往天猫的“双十一”广告,你会看到广告画面上会显示各种各样的商家,但今年的广告画面非常简洁,几乎只有一行“仅此一天,全场五折”的文案,而同时一些商家在主动做“双十一”促销广告时,会标注天猫的Logo。颜乔解释,事情从“天猫‘双十一’有什么样的商家”,变成了“我在天猫‘双十一’”。

2013年,参与天猫“双十一”的商家达到2万多家,参报商品数量达到350万件,基本上是去年的2倍。一些商家在“双十一”的广告营销上投入巨大:比如去年“双十一”天猫美妆品类销量第一名的御泥坊在“双十一”期间线上线下广告投了2250万元,117日,裂帛、茵曼、Artka阿卡三家淘品牌耗资超过1000万元,包下东方卫视全日广告;以纯线上品牌“A21携手天猫强强联合,打造一场国际时尚潮品网购狂欢节”的巨幅广告在纽约时代广场从114日到6日连播了3天─我们可以把对这种广告性价比的讨论姑且放在一边。

我们看到了一个规模空前的“双十一”,不仅仅在市场规模上,还在营销投入上

“双十一”当天,京东的有效订单量超过了680万单,是去年的3倍。这大大超过了徐雷当初的预计。在12天的促销活动中,京东交易额达到100亿元。天猫依然是最大赢家,支付宝全天成交额超过350亿元,比去年增长83%,支付宝达成的交易笔数为1.7亿笔,销售金额达到了去年美国“网购星期一”的近3倍。

从市场排名来说,这场10亿元级别的广告大战并没有从根本上改变电商座次,但消费者对品牌的差异化认知已经发生了微妙的变化。10亿元这个数字可能很快就会被刷新,这场营销战才进入第一回合而已。


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