消费者洞察：品牌营销的入门课

洞察，是广告或品牌与消费者建立关联的基础，与消费者产生沟通才能发起共鸣，深刻的品牌共鸣能与消费者缔结牢固的感情脉络，并将品牌营销植入其中。优秀的品牌从不缺乏对消费者的洞察表现，敏锐的消费者洞察力，一个制胜品牌策略的新鲜理解，是一场优秀营销传播的起点。

消费者洞察的表现有哪些呢？

一、洞察竞争优势基础：对消费者信念，价值，习惯，渴望，动机和情感的一种全新的，揭示性地理解，这种理解可以成为品牌获得竞争优势的基础；

二、洞察事件本质的能力：能够清楚深入看见，切中核心的能力，能够立即理解一个事件或行为的真正意义；

三、洞察自然存在的关联：看似毫不相关的事件、物体，人物之间，挖掘或感知到它们之间有著奇秒的联系；
四、洞察创意的灵魂：洞察并非观察，洞察解释行为和偏好的根本动机。帮助品牌在更深层次满足消费者。

如何培养优秀的洞察力？

令观者投入：“那就是我的感觉！没有人用这种方法说出来过！”

有深度，不只是浮面的：不只是去重复消费者表面的行为，还要有看穿表面的能力；

可得到普遍大众的共鸣，而不是去夸大一人的观感；

只有情感的话，就是滥情：某些情感，在某种情景之下特别感人，情感必须能与产品现实面相连，才能达到商业的目的；

不只是一个类比，或巧妙的比喻；

释放创意的可能性，而不是限制创意的呈现；

知道他们去哪，而且比他们提前5分钟到那！

运用人性的真理，提供新鲜的看法

消费者洞察对象必须以人为本，不管是品牌营销或品牌传播，目标对象始终是人；消费者洞察是真理，因为它无法依靠编造，是本来就存在的事实，是深入挖掘的发现，是每个消费者都会因为认同而被触动的行为或事件。

消费者洞察是深入‘皮肤（表面）’的，深入了解事物背后的真相，从而创造灵感。它是对人类行为或在生活上的小事情的重要认知，通常被大部分人觉得是理所当然，却时常被忽略。

消费者洞察表现：

香港特别行政区的地产项目——“海澄湖畔”住宅小区，位于大屿山的一个角落，名为“愉景湾”。

愉景湾已经发展了好多年，香港人都知道他几乎是香港特别行政区唯一的世外桃园——里面规定不能开车，空气非常好，有海滩，有大量的绿化带，自成一景。而且，这种在香港特别行政区挺罕有的环境，吸引了不同国家的人入住。

但由于位置和交通还是不方便（一定要坐船），而位置又直接跟升值潜力有关，对大部分争分夺秒和重视投资的香港人来说，愉景湾的房子很难会是他们的首选。

但让销售变得更难的是当时香港特别行政区的大气候。1997年的经济危机后，香港特别行政区经济一直下滑，而发展商们1997年前购入大量土地，如果再不逃现将无法收回资金。

逆境之下，竞争变得更激烈，交易量大幅下降，且7%失业率，40000户人有“负资产”，人们对前景非常悲观，对楼市甚至有股恐惧感。

所以，品牌服务商面对更大的任务，不只是在于如何突出自己的产品，而是如何在这种停滞和高度竞争的环境里，逆势销售房子。

逆势销售——为什么消费者想要房子，却不付诸行动

因为“海澄湖畔”的单位都是属于大户型的，而且由于购入的低价很高，品牌服务商的主要目标对象是香港特别行政区一家三口的中上层家庭。

在消费者座谈会上，品牌服务商邀请到一些收入稳定、有相当存款的家庭参加。谈到买房，每个家庭还是很希望拥有一套属于自己的房子。但是，在目前那么不肯定和悲观的大环境下，他们都非常犹豫。

品牌服务商再尝试用更吸引人的理由跟他们讨论，例如：非常低的贷款利率，最多的配套和最好的生活环境，或首期款几乎等于零，但他们还是不为所动。

扭转局面的洞察

是什么，可以能让他们迫不及待、不能再等呢？品牌服务商想到了小孩子,小孩子的童年只有几年，是不能等的，我相信每个父母亲，对这个洞察肯定有同感的，因为父母亲心里都知道。

小孩子成长超快，一瞬间就长大了。小孩子将来会变成怎样，没人可以预测，父母岂能完全控制的是，给他们一个最好的童年。

父母和小孩子最密切的时间段，也只是童年这仅有的几年，因为人们都知道，当小孩子到了中学的阶段，跟父母亲就自然会开是疏离，自己开展自己的生活。童年该好好珍惜，不能错过。父母亲也会认为小孩子的童年是成长最重要的时段，该给他们最完美的成长环境和条件。

这些消费者洞察体现了人性的真理，也提供了对买房子和对“愉景湾的还成湖畔”一个新鲜的看法。

因为“小孩子的童年只有几年”，可能交通稍微不方便，但还是该给小孩最好的童年，最好的成长环境。“愉景湾的还成湖畔”的优势，就自然不言而喻了。

在我们定义的挑战和洞察基础上，传播如何组合？诉求为何呢？

 

品牌服务商的传播分成逼迫和吸引两个部分

营销活动目的就是让消费者反思他们目前那种“不知所因，无限等待”的行为。

沟通的切入点是：“童年是短暂的，现在就要给与最好的”。

在电视广告“父子篇”里，大多数爸爸们都会为小朋友拍摄的成长记录，同时你听到一个爸爸给小孩的信，诉说自己面对小孩成长的感受和心声。

第一波媒体广告——“父子篇”：

镜头1：就是这几年……就只是这几年……谢谢你，令我改变

镜头2：突然间，我觉得自己好重要。

镜头3：不知道何时开始，我变得很喜欢笑。

镜头4：有些时候会很傻的想……真的不想你长大的那么快。不知道将来会怎样……

镜头5：不知道将来会怎样……只知道……今天，我要给你一个最好的童年。

镜头6：愉景湾的还成湖畔一段

引人注目的营销活动目的在于将“愉景湾的海澄湖畔”定义为小孩子最理想的成长环境，沟通的切入点就是“不一样的童年”。在“愉景湾的海澄湖畔”成长的孩子们，他们的童年是不是很不一样？

在愉景湾，品牌服务商展现的是：小孩不穿鞋子到处跑；不同国籍的小孩混在一起玩，用不同的语言在沟通；他们的玩具不是电子游戏，而是自己把一些废物创造玩具。创意把这充满快乐笑声的童年生动的表现出来。

广告结果

第一期的住房在三个星期就卖完了（本来定好的第二波广告媒体时间，因此被迫取消！）

很多广告商开始模仿这套广告，因为所有香港特别行政区的楼盘广告，不是180度维港海景或超级设施，就是什么品味奢华生活的描绘，这套作品当然让人眼前一亮，而且，广告本身确实挺动人。

“消费者洞察”一词在品牌服务的工作环境里，会越来越频繁地出现，众多广告从业人事尊重它，它是任何策略与创意的发起点。无论任何领域，洞察是最难但又最可贵的过程。珍视洞察及在乎洞察，则广告幸甚，品牌幸甚！