迎接2016年新思路营销 融媒体时代来临

2015年的媒体是一个边界不断被打破、规则不断被建立、丛林法则被遵守同时也被创立的一年。跨界、颠覆和突破是全年的关键词。到了2016年，媒体市场延续了上一年状况：互联网与移动互联网继续走强；户外受惠于移动互联网的发展，相对稳定；电视与平面媒体持续衰落。

读书看报知天下，但手机平板却可以帮你“得”天下。碎片化、超大信息量的新媒体，与这个“躁动不安”的时代更亲密无间，而传统媒体有些力不从心。自媒体的发展格局将长期处于动态变化中，其更迭率比传统媒体大得多。新媒体崛起并非一时，而是大势，更能适应多变的当下。平面媒体是从已有的资源配置出发，其实有某种局限性。而自媒体虽然已有的资源少，但是可以和外部的更多资源连接与合作，一旦上路其实有更大的空间和可能性。自媒体可以很快成为全媒体，根据不同形态之需定制各种产品，图文、视频、音频同时出发，而传统媒体因为路径依赖强，很难真正实现全媒体发展。” 

新媒体崛起，运营策略打基础 

一面是传统媒体的哀鸿遍野，一面是新媒体的朝气蓬勃，而新媒体的一片蓝海之中必然是暗藏汹涌。事实上，自媒体的生存压力相较于传统媒体有过之而无不及，平面媒体尽管也强调服务读者，但由于得到的读者反馈比较少，不知不觉还是有很多主观性。而移动互联网的受众反馈是非常及时和明确的，是真正的用户驱动，通过反馈改造自己，更新自己。新媒体的运营，第一是追求卓越的精神，竭尽全力生产优质内容；第二是“到一线求极致”的态度，坚持采集和原创；第三是充分利用原有的资源，将资源转化延续到移动端。坚持创作有质量的内容，自然会吸引更多的用户和好评。对任何一种形式的媒体而言，内容始终是最坚实的基石也是最强硬的手腕。 

新媒体模式，品牌营销更多样 

面向当下这个新旧媒体交替的时代环境，自2010年移动互联网元年之后，传统媒体几乎都出现了拐点，阅读率、收视率和主营业务收入、利润出现下降，而且很难回转。与此同时，移动互联网成为内容消费第一入口是不可改变的大趋势，固守传统介质没有出路。80、90、00后的5.5亿人口更是移动互联网的天然人口。这种新旧更迭正在加速度，对品牌和消费者而言，这种影响同样不容小觑。一是不可逆的迁徙，移动互联网也许不是内容消费的最终形态，但内容消费注定不会回到传统形态了；二是一切皆有可能，传统媒体时代，品牌的持久性比较强，传播手段相对比较简单。但新媒体时代，由于社交化、娱乐化、多元化、热点场景切换变化快、亚文化不断对主流文化发起逆袭等特征，品牌必须建立动态、时新、敢于改变、互动、真诚的传播观，否则就会被消费者淘汰。 

新媒体的表现形式和品牌参与形式远比传统媒体复杂多变，它更容易实现动态调整、弹性更新，和用户的关联更紧密，实现方式也是多元的，不仅是广告，还有电商、社群经济等。” 

2016年三大媒介营销主题

2016年，面对纷繁复杂的国内媒体市场，品牌需要拨开媒体市场的重重迷雾，在制定品牌传播和营销策略时，要对电子商务、社交媒体和内容投入更多的关注。

（一） 电子商务：不容忽视的媒体

最初，电子商务的功能很单一，只是为了售卖东西。随着电子商务市场规模和用户数持续快速增长，如今它的价值已不再局限于卖东西，其媒体作用非常大，已经成为高浏览量的数字媒体。

电子商务之所以不容忽视，原因在于其自身的大数据可以帮助品牌找到准确的目标消费者。比如，可以用支付功能与用户的真实身份准确绑定，还可以把每个应用的用户关联起来，通过追寻消费者的网上行为轨迹，了解消费者行为，进而实现精准的信息推送与营销。除此以外，电子商务通过跨屏互动等充满趣味的形式，可以帮助新的品牌建立知名度和卷入度，促进品牌销售。如今，不少消费者会在电商购物完成后发表评论，有的消费者还会回复别人的问题，就这样消费者之间在电商网站上交流购物心得，从这个角度看，电商已然成为社交媒体平台，帮助品牌建立自身的口碑。

总之，电子商务的媒体重要性在不断增长，它不仅仅带来销售，还是一个让消费者间建立联系的平台。

（二） 社交媒体：内容导向的广告成新方向

由于社交媒体不局限讨论和发表内容的特性，使得用户更加愿意从社交媒体上获取资讯。通过社交媒体获取资讯的人越多，看传统新闻媒体的人就越少。而这些在社交媒体上获取的信息，已经成为消费者购买决策行为的重要依据，帮助消费者做出最后的购买决定。数据显示，大多数社交媒体用户（68%）曾通过社交平台以各种形式了解、关注甚至与品牌互动；其中超过六成（62%）的消费者表示在同喜欢的品牌互动后更愿意购买其产品。

近年来，社交媒体上出现了不少新颖、有趣的广告，据调研结果显示，社交媒体的用户并不排斥广告，只要广告内容有趣，用户非常愿意去看，所以“内容导向的广告”就成为社交媒体传播的新方向。随着社交媒体上广告内容化的迹象逐渐显现，未来广告、传播、媒体等产业与内容之间界限会越来越模糊，广告行业会越来越像内容生产者而不仅仅是传统的广告公司。

为满足人们对社交媒体内容的需求，社交媒体内搜索应运而生。随着各社交媒体平台优质内容的不断积淀，用户通过搜索从社交媒体上获取资讯的需求越来越强烈，针对社交媒体的搜索服务的重要性也愈发显著。与搜索引擎相比，广告主和用户在社交媒体上都有自己的账号，比起其他渠道更容易建立相互之间的关系，而不仅仅只是曝光。另外，用户在社交媒体的行为类型比在搜索引擎更丰富，借助这一优势进行精准的信息流投放能更好地满足用户的兴趣。

从近几年国内社交媒体的发展中可以发现，社交媒体上的营销越来越丰富多彩，比如近年流行的社交媒体红包。在传统意义上，红包是人们传达祝福和维系亲情的一种手段。如今，红包已作为广为传播的信息载体，在品牌知名度建立阶段效果显著。同时，红包也连通了用户和品牌商——金融、汽车、快消品、互联网等行业品牌在春节期间纷纷加入红包大战，在扩大曝光、加深认知、促进转化方面均有收获颇丰。

（三） 内容：找到最适合的那块屏幕

时代更迭，内容营销时代已经到来。通过调研结果显示，消费者在面对不同类型的屏幕时，有不同的内容偏好类型。以不同年龄和不同屏幕两个维度去观察，会发现观众感兴趣的主题内容会随着人生的不同阶段而变化。

1.面对电视屏幕，50后和60后观众喜欢养生节目；70后喜欢新闻和财经节目；80后喜欢体育和育儿节目；90后喜欢娱乐和求职节目。

2.面对电脑屏幕（视频），70后用户喜欢新闻、财经内容；80后喜欢体育、育儿和旅游内容；90后喜欢娱乐和学习内容。

3.对面电影屏幕，70后观众喜欢悬疑和伦理题材；80后喜欢科幻和冒险题材；90后喜欢喜剧和故事片。

4.面对互联网新闻，70后用户喜欢生活和财经资讯；80后喜欢新闻、生活和育儿资讯；90后喜欢娱乐和求职资讯。如今，内容运作呈现多渠道、多模式、多屏幕趋势，例如：晓松奇谈、吴晓波频道、罗辑思维等内容运营方会跨越微信公众号、视频、广播、书、贴吧等多种渠道。同时，内容盈利也呈现多模式趋势，各大视频网站的盈利模式有广告收入、VIP 会员收入，会员收入又可以分为单点和包月、包季、包年等。内容更是多屏幕，不少网剧都被搬上了电影屏幕。

在融媒体时代 ，内容更趋向跨媒体传播。电视、电影、网络、视频，传播平台不再单一，而是以各种形式互相影响，催生各种新鲜的跨媒体跨平台的组合形式。例如：网生文化向传统平台扩张，小说、网剧、游戏等改编为电视剧或电影的案例屡见不鲜；网络平台的话语权在扩大，“网台零时差同步播出”，甚至是“先网后台”的电视剧播出形式出现；综艺节目向电影屏幕扩张，为发挥IP衍生价值，综艺电影雨后春笋般蓬勃生长。

尽管内容在融合，但每个媒体仍然保留着各自独有的特质。从调研发现，每一块屏给观众的印象都不同，电视屏幕的特质是：多而全、主流意识、中规中矩；视频的特质是：五花八门、亚文化、偶尔闪现的惊喜和惊奇；电影屏幕的特质是：感官冲击、社交方式、仪式感。

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