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超十亿的带货力! 2018地表最强品牌“故宫”教你如何挖掘品牌新价值?!

摘要

201911日,由故宫博物院与网易联合制作的轻度解谜类游戏《绘真 · 妙笔千山》正式首发,这款以故宫珍藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本的手游在年轻群体中倍受关注,再次引发热议。

2018年正在故宫爆发的一年,故宫在推产品的速度及脑洞上让人赞叹不已。马化腾也曾说:故宫实际上是一个超级大的IP,有大量的价值有待挖掘。”600岁的故宫开始在贴合年轻人思想上面下功夫,将用户体验摆在首位,亲自传授我们如何去挖掘品牌背后的价值,转变为销售力。

 

为什么故宫可以一改销量低迷状态,

8年间在文创领域年销售额突破10亿?

 

有人将故宫的成功简单地归纳为“IP”的力量,仅仅是因为抢占了一个自带流量的概念。实际上故宫从2010年就开始尝试利用“IP”的影响力来推广自己的产品,但销售却持续低迷。

故宫的翻身是它成功将自己从一个旅游景点的印记中跳脱出来,演变成当代时尚潮流的宫廷文化象征,将传统文化年轻化、趣味化、传承化。8年的时间里,故宫成功将自己塑造成逆袭网红,每一款产品都能成为爆款,年销售额突破10亿,这正是故宫的高明之处,其中也渗透着品牌运营之道。

Part1

定位目标用户,抢占用户心智

有用户才有市场,在用户角度去发现市场。

 

故宫产品前期的低迷状态绝非偶然,而是在目标用户定位上出了偏差,导致整个运营策略不被市场所买单。2010年,故宫将自己的用户定位在35-50岁男性为主的群体,单方面认为将故宫历史文化中的精髓复制即可销售,比如具有观赏性的书画、瓷盘等,虽出品皆为精品,但实则愿意并有能力为之买单的人却寥寥无几。

 

市场需要的不是复制文化,而是找到一个独特的支撑载体去撬动文化背后的需求。单方面意愿去开发产品,没有经过系统分析用户喜欢或者真正需要什么的品牌,终究是经不起市场的考验。

 

而在几款年轻化产品爆红之后,故宫终于开始重视年轻群体,整合用户的喜爱偏好和消费习惯等多方面因素后,将核心用户定位在35岁以下以女性为主的人群,在定位的明确变更后,故宫终于在2018年年底的口红之战中一炮打响。

故宫口红的嫡庶之争

 

口红之争的舆论影响力恰恰说明了故宫对用户定位调整的正确性,也印证了其背后故宫博物馆衍生品的市场容量大到超乎想象。在正确的策略下,故宫博物院开始研究用户本身,正如故宫博物院单霁翔院长的话现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家碎片化时间怎么利用,还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,才能出文创产品。

在后期的产品开发上,故宫皆以文化底蕴作基础,更多去考量产品的实用性,让产品融入生活,抓住新潮流元素来迎合培养忠实的年轻群体,同时也保留典雅雅致风格的产品来打动传统的文化爱好者。

 

对品牌来说,还是要回归到产品本身,先找到产品对标的用户,站在这部分目标用户的角度去思考研究他们需要的是什么,他们日常将如何去使用这些产品。只有将品牌和产品转变成目标用户所习惯的生活方式,这才是品牌力的核心价值。

 

Part2

拒绝复制粘贴,创新才能吸睛

创新是永恒的光,碰撞是意外的美。

 

故宫创造的几起现象级的案例,说到底是其创新力、大脑洞征服了用户。故宫文创建立不同专长的团队,鼓励这些团队去做一些没尝试过的东西,同时更注重与知名设计师合作,汲取更多的创新力量。

由故宫首任出品方的文化类综艺《上新了,故宫》至今仍在荧幕中霸屏。这一次,故宫不再是用户印象中严肃威严的形象,而像是一位相识多年的朋友在讲述他那不为人知的诸多故事。故宫利用综艺的方式将用户参与体验经营到极致。

节目中特别安排的文创环节,由八大美院的学生们根据每期节目的文化要素设计一款新品,再由观众投票决定最后是否投入生产。这种方式一方面是寻找更多的创意点,让故宫的价值不可被替代。另一方面,故宫让用户有了参与发声的平台,极大拉近并加强与用户的粘性。

文创作品:限量版睡衣(灵感来源于乾隆时期的男蟒戏衣)

文创作品:益智游戏棋(灵感来源于乾隆最宠爱的十公主)

 

在品牌、产品同质化日趋严重的时代,没有创新、创意点就躲不掉被遗忘的命运。以用户的需求来创新产品,才是企业持续发展的正道。但品牌的价值,不仅仅只是经营产品,更要懂得如何经营用户。

 

谈营销,离不开谈借势。故宫如今的知名度和火热程度并非一蹴而就的,而是在不断借势营销中凝聚而来的。故宫的跨界营销合作可以说已经渗透到方方面面。

故宫在时尚界大咖频频合作,比如与周大福等珠宝大咖合作,与时尚博主黎贝尔合作推出高端联名系列,与时尚芭莎合作推出故宫·芭莎红玲珑福韵项链套装等等,让更多的时尚达人解绑对故宫枯燥无味的标签。在2019年开端,故宫与网易联合制作的轻度解谜类游戏《绘真 · 妙笔千山》正式首发,引发再一轮热议,故宫和年轻人热爱的手游相结合,着实让年轻群体眼前一亮。用户可以在手游中体验置身于千年古画之中,感受古画的神采风貌,同时又沉浸在游戏的放松舒适的情绪中。

 

故宫联合网易出品轻度解谜类游戏《绘真 · 妙笔千山》

 

因此,品牌借势营销是为品牌引入流量的重要途径。品牌借势并非随意合作,而是找准借势热点与自身品牌的契合点,不管是渠道、事件还是人物,将可运用的元素利用起来,为自己的品牌宣传造势。

 

Part3

打造个性自媒体,互动运营

贴近、收割用户,将流量转化为销售力。

 

互联网时代,拥抱互联网是必然的趋势。故宫契合年轻客户的日常生活习惯和爱好,将线上的主营战场定在公众号+微博,但分工定位清晰明确。例如故宫博物馆在微博端会及时发布故宫的景色动态、讲座、志愿招聘、抽奖等活动,在线上广撒网,以此来吸引更多用户的关注;在微信端则更注重用故事文本的方式,以达到支配用户的碎片化时间,培养与用户的粘性。

而引起口红之战的主体故宫淘宝则完全将品牌人格化,将品牌打造成一个软贱萌的形象,用完全接地气的语言和鲜明的品牌个性与时下年轻群体打成一片,加强整体产品的输出力。

 

很多企业在打造品牌的时候,简单将自媒体运营写写文章画上等号,这是长期以来的一个误解。自媒体的价值在于利用这个平台实现与用户的互动,同时也是在收集用户的需求。简而言之,就是帮助品牌去了解你的用户喜欢什么,会为什么东西买单,而由此品牌开发的产品才能真正迎合用户的需求、接受市场的考验。

 

而且,通过这种渠道收割回的用户与品牌之间的粘性是非常高的,它收获的并不是单次付费的用户,而是能够忠诚于品牌的用户,转化为销售力的机率高于其他渠道形式,这也是故宫品牌能有超十亿带货力的重要原因。

 

Part4

门店场景化,品牌故事化

好看的皮囊和有趣的灵魂,注定不平凡。

 

600岁的网红故宫再次刷屏是因为——在皇城根下开了实体店咖啡馆,一开业可以说就如在冬天里烧了一把火,高峰期时每天可卖到1000杯咖啡,连年纪稍大的客户都前来一睹盛况。

故宫咖啡馆可谓是线下门店成功运营的典范,能够让用户愿意拿起手机拍下并分享给身边人的门店是成功的,但故宫并不止步于此,它紧紧抓住用户,将用户融进自己的品牌。

 

▪“网红打卡咖啡故宫角楼咖啡

 

穿越紫禁,寻一角回味。故宫角楼咖啡馆仍以中国十大传世名画《千里江山图》为主题布置,赋予整个空间浓郁的中国风,将故宫这个文化IP渗透在整个咖啡馆里,但又并非仅仅是大多数用户心里古香古色的宁静场景,而是非常生动。

故宫非常注重在细节上做文章,例如用搭在房梁上的轻缦营造宛如烟波缥缈的江河,气势磅礴中又带着朦胧柔美,无形中给用户带来一丝清凉的舒适感。

故宫角楼咖啡馆空间设计

在门店运营中,故宫非常擅长运用小惊喜给用户制造乐趣,在故宫的角楼咖啡馆里,你听到的再也不是欢迎光临,服务员甚至会讨巧地跟你介绍这是宫里开的咖啡馆

而真正精妙的在于咖啡馆的菜单,它在无形中将门店场景化,让用户真正融入并享受在其中。你可能会听到有客户点了一杯三千佳丽康熙最爱巧克力,这其中不仅在名称上讨巧,更是在产品名称中融入了品牌的文化元素,让很多人产生联系疑问,康熙那会有巧克力传入了吗?”“康熙真的喜欢巧克力吗?这种小惊喜在渐渐中与用户建立了关联度,慢慢培养成兴趣。

 

很多线下门店认为只要自己的产品和服务就足够了,但随着消费升级时代来临,用户在线下门店更希望获得的是不一样的体验感和高舒适度。这往往是需要在空间设计和整个门店中的小细节去诠释体现的。

 

由此可见,故宫的成功是环环相扣的。它赢的是产品,是品牌,更是赢在经营用户!

 

 

 


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