如何整明白非遗品牌的DNA

品牌如人，有灵性，也有生命，所以自然也有专属于品牌的遗传基因，也就是“品牌DNA”——它囊括品牌的核心价值和品牌个性，而有一些特殊的存在具有“天生”的基因优势，比如，有非物质文化遗产背书的品牌。

1、先天优势借壳事半功倍

对于一些新创立品牌或大品牌延伸的子品牌而言，要在市场上快速站稳脚根，生存下来，如果拥有独家的、排他性的背书，大有可能赢在市场竞争的起跑线。

众所周知，非原创技术、配方等竞争对手也能“共享”，而有“非遗”独享权加持的品牌，其产品成分、技术都是国家绝密级别，比如片仔癀，是全国唯一拥有配方+工艺双绝密的中药企业，产品（包括其延伸出来的美妆品类）本身有着极强的“护城河”优势。2015-2017年，三年净资产分别为33.02亿元、37.50亿元及44.25亿元，净利润分别为：4.63亿元、5.06亿元和7.80亿元，三年年均净利润为5.83亿元。

然而，片仔癀的品牌DNA是极为稀缺，其他品牌望尘莫及，所以如果要与“非遗”有所连结，一般的操作只能是“借壳”。

市场上一些以苗医苗药苗文化、藏医藏药藏文化等少数民族“非遗”为卖点的品牌，虽然没有像片仔癀完全的品牌DNA排他性，但其本身仍有独特优势——品牌创始人同时也是官方认证的“非遗”核心传承人之一，有着极高的IP文化价值和商业价值。

2、拓、留、锁客的软肋

过去，不管是文物、国宝，在大多数民众的眼里都是“扁平、冰冷”的物件，“非遗”更是“徐徐老去，后继无人”的存在。如今，让文物活起来、如果国宝会说话、非遗会说话……无一不是为了抹去它们先前的“高冷感”“距离感”，接地气儿的互动，吸引了大批粉丝。

我们发现，上述“非遗”品牌DNA可谓“根正苗红”，与其标榜的“非遗”背书均是深度连结，世代传承，底蕴厚重，且无论是产品品质，还是用户口碑，都是经得住验证的，但其市场表现却始终不温不火或停滞不前。

撇开商业模式和盈利模式不论，这类拥有“非遗ID（认证）”的品牌，没有做“活”起来，品牌形象虽然看似“高大上”，但轮廓勾勒含糊；品牌文化浩瀚磅礴，但艰深晦涩，拒人之千里；缺少售前售中售后互动，客户购买体验模式陈旧乏味等，都是其拓、留、锁客的软肋。

一句话，就是没有讨好它的用户。

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3、化繁为简接地气儿

不是每个消费者都是产品经理，“做减法”“化繁为简”是一个让“非遗”ID品牌“活”起来的可行之法。我们认为，让消费者认识品牌，应先找出其中的交汇点与共鸣点，接下来再让消费者发现非遗文化的丰富多彩。一种“非遗”可能存在100件文物，100个故事和100种表达，但如果能转腾出多种短小精悍又能引起共鸣的视听体验，既摸准用户认知需求，也适应互联网传播趋势。

另外，在购物体验层面上，智慧零售大大弥补了许多商品购买时的体验不足，融合线上服务技术，把线上与线下结合在一起，创造出更具互动性与定制范的智慧零售服务。

智慧零售创造出更具互动性和定制范儿的“对话”方式

所以，在我们看来，与其单向“说话”，不如去跟用户“对话”。

IP打造，是与用户“对话”的方式之一，就是打造一个可供别人识别出来的标签。我们认为，“非遗”品牌若要实现可持续的文化价值与商业价值，其嫁接的“非遗”文化就要保持不间断传承和创新，无论是“非遗”文化本身及周边IP打造，还是其传承人IP打造，也要顺应下一代人的价值观喜好，年轻人将成为核心关注点。

消费者尤其是年轻消费者越来越看重消费体验，消费需求从物质升级到精神层面，在购物场景中融合娱乐、社交、艺术人文等多种附加价值，让用户得到多重体验的叠加，“非遗”品牌可以从中，比如在智慧零售中，获得灵感和发展的新方向。

 

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