上瘾了，“心机”美妆品牌屡试不爽！深扒联名那点事儿

如今大多数品牌发布新品成本高且很难被媒体和用户关注到，跨界联名合作让原本风马牛不相及的两个或两个以上品牌相互渗透相互融合，做出了一些匪夷所思的新品。

反差感为品牌带来强烈的视觉冲击性，打破消费者惯性认知，勾起好奇心，它本身带有话题性的同时，也会传达出附带品牌特点且结合现时尚潮流风向，如此再次唤醒消费者对品牌的认知力，从而实现1+1>2的营销效果。

 

                          

2018年上半年，联名的曝光率比 2016 年和 2017 年总量还要多

跨界更是16/17年的三倍以上

 

1、美妆联名撩人不倦

 

当联名变成一种风潮，联名案例如雨后春笋般屡见不鲜，甚至出现了诸如肯德基这样的“联名大户”。美妆品牌纷纷找肯德基“联姻”，如肯德基x玛丽黛佳“遇见‘莓’好唇膏礼盒”、肯德基x百雀羚“上校一刻的水光面膜”，最后肯德基尝到甜头，演变为“我联我自己”的“可食用指甲油”。

美妆品牌与快餐、快消和食品类大牌“互撩”似乎更容易“出效果”，宿敌麦当劳也不甘示弱找上梦妆，跟风推出麦当劳x梦妆美美三色礼盒，还有菲诗小铺x可口可乐6款限量彩妆产品、御泥坊x周黑鸭“小辣吻咬唇膏”、美加净x大白兔“糖味润唇膏”、M.A.C x彪马“口红色限量款板鞋”、 M.A.C x王者荣耀“限定英雄口红”、气味图书馆x必胜客“榴莲比萨香水”……都成功大批圈粉。

美妆品牌与快餐、快消与娱乐文化品牌很搭，容易出爆款

 

在我们看来，联名产品，好处不言而喻

第一，吸引两家或多家的粉丝，不仅有了噱头，还赚足了眼球，有可能叠加两倍以上的市场关注度和吸引力，也有可能让其重新唤发出生机，转亏为盈；

第二，给消费者更多的刺激和选择，让品牌更饱满；

第三，传统品牌和奢侈品牌年轻化压力，要抓住年轻一代、有钱又喜欢酷炫潜力客户，联名是一个很好的方法。

但从我们对市场观察发现，“联名”并非放之四海而皆准，联名产品并非次次无往而不利，“扑街”案例也不在少数。归根结底，目前联名合作虽多，形式却相对单一，绝大多数限于“logo x logo合作”，logo拼接，类似糖衣外壳，徒有其表。

 

2、“爆款”时代即将终结

 

套路太泛滥，意味着用户即将审美疲劳，在此之前，品牌联名如何突破“logo x logo联合”，挖掘更深层次品牌共性，产出持续性更具意义的品牌资产的新路线，推动品牌影响力倍增，成为当务之急。

举一个玩联名玩得挺高级的案例，361°与STAPLE DESIGN的合作“M1°RO”系列新品，把联名做成了平台值得借鉴。

1. 联名新品首先并没有贴上STAPLE DESIGN 的“鸽子”标志性icon草草了事，而是联手探索源自厦门的一种夏候鸟——栗喉蜂虎鸟（其养殖基地正坐落在361°总部附近），产生了预料外的化学反应。

2. M1°RO不限于颜值，更在于挖掘年轻精神（价值观），“爱上‘M1°RO’始于颜值，陷于性能，忠于精神”，明确把“合适”“舒适”作为新款鞋品设计语言的两个前提，要求做出一些原创的东西，合作方式体验年轻精神一个侧面——平等、创造力和不知停歇。

3. 联名不只是单次刷爆品，而是把M1°RO做成平台，让有创造力的年轻设计师借其影响力展露锋芒，更让年轻消费者从中受益。

4. 营销方面也把“联”字做到极致，联手艺术家做逼格满满的跨界艺术展；快闪店落地，联结视觉艺术与零售体验；神秘创意内容制造，联结社交营销裂变。

       我们认为联名将是一种未来趋势，不仅仅是品牌、KOL、IP等，消费者也可能会参与进来。一次性的“logo x logo”刷联名爆品，这种模式的限制越来越明显，不可避免的要做像M1°RO那样的长线计划，成本和风险也成倍增加，而产生的效果有待时间检验。

在我们看来，为联名而联名单点操作事实上已经是犹如“强弩之末”，我们鼓励业界进行上述的点线面探索。

 

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