广告营销寻找“真痛点”

     我们在得出策略、脑暴创意前的“洞察阶段”，总会习惯性地去搜集、分析“用户痛点”。不少企业的营销传播方案里，最前面几页也会列出“用户痛点”。然而，这些“痛点”是真痛点，还是假痛点？到底什么是“用户痛点”？

先来看看对“痛点”的普遍性认知误区吧。很多人下意识地认为，“痛点”就是“很痛的点”。即：这个点越痛越好，痛彻心扉。真的是这样吗？我们来看看中国特色的有关“计划生育”和“酒驾”的标语：

以上关于“计划生育”和“酒驾”的“痛点”叙述分别是： 

计划生育：如果你重男轻女，你儿子将来娶不到老婆！

酒驾：你酒驾？小心命都没了！

这两条标语折射的痛点够狠吧？但是，为什么还有那么多相关人士对这两条标语视而不见呢？因为对于他们而言，这称不上真正意义的“痛点”。打个形象的比喻，如果这些“痛点”是病毒，他们对这些病毒是有免疫力的。

为什么它们是无效痛点？我们一条条解析。

 “生男生女都一样，不然儿子没对象”——强调的是一种“利他行为”。如果我不生女儿、他也不生女儿、大家都不生女儿，那么，将来儿子到哪里找老婆？但是，我为什么因为别人的儿子娶不到老婆，我就要生女儿呢？

 “真爱生命，拒绝酒驾”——强调的是酒驾后最严重的后果：死亡。但是人一生只会死一次。面对一生铁定只出现一次的现象，侥幸心理固然会占上风。

那么，到底什么是“用户痛点”？什么样的点才能让用户痛起来？

 

一、痛点要让我有高感知频率

痛点要有高感知频率，也就是说：能在日常生活中经常感受到的。所以，与其寻找最痛的痛点，不如考虑该“痛点”和人们所处生活情境的粘性。一定要仔细思考：这个“痛点”是否每天都能被用户所处的情境诱发出来？判断“痛点”是否有效的一个关键因素是：它被激活的频率。

举个例子，我特别喜欢的一条TVC，每次看都会流泪：惠氏推出的“礼赞勇敢孕妈咪”TVC。这条TVC是为了推广惠氏的孕妇奶粉。

通常而言，我们会合乎情理地认为，对于孕妇而言，最深刻的痛点就是“分娩一刻”，都说生孩子是世界上最痛的痛。我们对母亲的赞美，也往往从“分娩的痛”这个角度出发，用母亲满头大汗、面部扭曲、声嘶力竭的画面来渲染这个痛点。但是，这真的能戳中孕妈妈的痛点吗？毕竟，生孩子这个过程就只有一次。孕妈妈不需要每天面对“分娩一刻”。

这条视频另辟蹊径，从孕妈妈日常的变化中寻找痛点。比如：怀孕后体重增加了、只能穿平底鞋了、只能素颜出门等。这些都是孕妈妈在怀胎9月里，几乎天天要面对的现实。这也让孕妈妈无法再像怀孕前，想怎么美就怎么美了。这条视频没有以“英雄主义”的视角赞扬母亲的不易，而是抓住日常里孕妈妈点滴细微的变化，结合现代女性怀孕后的心里感受，呈现女性的“勇敢”。

我们来感受下这组“痛点文案”：

敢于脱下高跟鞋；敢于变成水桶腰；敢于对老板说不；
敢于负重10公斤；敢于裸妆出门；敢于做个女王；
敢于一辈子被你拴住；你有多勇敢，就有多幸福。

值得一提的是，TVC里的孕妈妈都是真正怀孕的准妈妈。

 

 

二、痛点要和我有很强的因果关系

第一点说到“痛点”要有高感知频率。那么，以下这个场景，算不算找到痛点呢？

一位肿瘤医院胸外科的医生，天天和患肺癌的病人打交道，看尽了肺癌患者忍受的各种痛苦。那么，他会对一则“戒烟广告”传递的“吸烟有害健康”有痛感吗？也许他会有，但是仍然感受不强烈。因为“得肺癌”并没有和这个医生有强因果关系。也就是说：不是说他天天面对肺癌患者，他就会觉得“我应该戒烟，否则也要得肺癌”。就如同红酒销售员。不是说她天天推销红酒，就觉得“我也应该喝点红酒”。

再思考一个命题作文。如果要说服女性戒烟，我们该从何说起呢？

这里举《洞见远胜创意》里的经典案例。向女性宣传吸烟有害身体健康。即使把吸烟的危害说到极致，比如得肺癌等，都没用。因为比起这个看似“不落地”的危害，女性更关注的是：吸烟让自己的皮肤毛孔变得粗大、肤色变得暗沉等。就如同不少吸烟的女性，认为吸烟可以让他们看起来很酷、很与众不同，如出一辙。

三、痛点就是我心里想表达，却不好意思说的

1、SK-II

今年，SK-II的TVC“她最后去了相亲角”大火。其中有一个原因是，抓住了所谓的“剩女”痛点（有文章指出，这条TVC过度渲染“剩女”），替“剩女”表达了内心想表达，却不好意思说的话。比如：我不想为结婚而结婚，那并不会过得快乐。

2、滴滴专车

同样，还有说到我心坎里的，滴滴专车的宣传片：“今天你会坐好一点么？”

专车服务要比快车/出租车费用高，它有两大卖点：车况更好、司机服务更体贴入微。这些卖点对于使用专车的人，意味着：更舒服、更无忧、更显身份。如果TVC只是从这三个角度进行创意表达，策略是不新颖的，也谈不上抓住用户痛点。

中国人的价值观看重“无私”。当我们想对自己好一点时，总会情不自禁地顾虑别人的目光。“对自己好一点”却是不少人想表达，却不好意思说的。它为打专车的群体找到了一个情感出口。

 

3、Harvey Nichols

还有英国百货Harvey Nichols圣诞节的“自私”促销。Harvey Nichols发现在圣诞节，人们总要花费一大笔钱购买礼物送亲朋好友，无法把钱花在自己身上。于是他们发起了一个“Sorry I Spent It On Myself”的Campaign，消费者只要搭配购买包装好的小商品，那么高价商品就能获得折扣。这既能给自己买一份高价的礼物，又能送给亲戚朋友一份包装不错的小礼品。

 

怎么找出“我心里想表达的，却又不好意思说的”呢？以上三个例子都有个共同点：“反向洞察”。

人最好在30岁之前把自己嫁了，越大越难嫁。——我为什么要为了结婚而结婚？

自己坐专车，有点奢华。——我为什么不坐专车，犒劳自己？

过节就该给亲朋友好友买礼物。——我为什么不能给自己买点礼物呢？

 
你可以将“常规洞察”列在纸上，再不断地问自己：为什么要这样？以此得到“反向洞察”。

回到最前面的那两幅海报：计划生育和酒驾的。如果用以上三点，可以找到什么样的痛点呢？

农村人传统观念：养儿防老。但是女儿更孝顺爹和娘。——痛点和我有很强的因果关系。

 我几乎每天都要和妻子共枕眠。万一我酒驾出了事，妻子跑了怎么办？——痛点要让我有高感知频率。