摘要
2019年1月1日,由故宫博物院与网易联合制作的轻度解谜类游戏《绘真 · 妙笔千山》正式首发,这款以故宫珍藏青绿山水画《千里江山图》为创作蓝本的手游在年轻群体中倍受关注,再次引发热议。
2018年正在“故宫”爆发的一年,故宫在推产品的速度及脑洞上让人赞叹不已。马化腾也曾说:“故宫实际上是一个超级大的IP,有大量的价值有待挖掘。”600岁的故宫”开始在贴合年轻人思想上面下功夫,将“用户体验”摆在首位,亲自传授我们如何去挖掘品牌背后的价值,转变为销售力。
为什么故宫可以一改销量低迷状态,
8年间在文创领域年销售额突破10亿?
有人将故宫的成功简单地归纳为“IP”的力量,仅仅是因为抢占了一个自带流量的概念。实际上故宫从2010年就开始尝试利用“IP”的影响力来推广自己的产品,但销售却持续低迷。
故宫的翻身是它成功将自己从一个“旅游景点”的印记中跳脱出来,演变成当代时尚潮流的“宫廷文化”象征,将传统文化年轻化、趣味化、传承化。这8年的时间里,故宫成功将自己塑造成“逆袭网红”,每一款产品都能成为“爆款”,年销售额突破10亿,这正是故宫的“高明之处”,其中也渗透着品牌运营之道。
Part1
定位目标用户,抢占用户心智
有用户才有市场,在用户角度去发现市场。
故宫产品前期的低迷状态绝非偶然,而是在目标用户定位上出了偏差,导致整个运营策略不被市场所买单。2010年,故宫将自己的用户定位在35-50岁男性为主的群体,单方面认为将故宫历史文化中的精髓复制即可销售,比如具有观赏性的书画、瓷盘等,虽出品皆为精品,但实则愿意并有能力为之买单的人却寥寥无几。
市场需要的不是复制文化,而是找到一个独特的支撑载体去撬动文化背后的需求。单方面意愿去开发产品,没有经过系统分析用户喜欢或者真正需要什么的品牌,终究是经不起市场的考验。
而在几款年轻化产品爆红之后,故宫终于开始重视年轻群体,整合用户的喜爱偏好和消费习惯等多方面因素后,将核心用户定位在35岁以下以女性为主的人群,在定位的明确变更后,故宫终于在2018年年底的“口红之战”中一炮打响。
▪故宫口红的“嫡庶之争”
口红之争的舆论影响力恰恰说明了故宫对用户定位调整的正确性,也印证了其背后故宫博物馆衍生品的市场容量大到超乎想象。在正确的策略下,故宫博物院开始研究用户本身,正如故宫博物院单霁翔院长的话“现在我们懂得了要研究人们生活需要什么,大家碎片化时间怎么利用,还要挖掘自己藏品的信息,把藏品信息和人们的生活需求联系起来,才能出文创产品。”
在后期的产品开发上,故宫皆以文化底蕴作基础,更多去考量产品的实用性,让产品融入生活,抓住新潮流元素来迎合培养忠实的年轻群体,同时也保留典雅雅致风格的产品来打动传统的文化爱好者。
对品牌来说,还是要回归到产品本身,先找到产品对标的用户,站在这部分目标用户的角度去思考研究他们需要的是什么,他们日常将如何去使用这些产品。只有将品牌和产品转变成目标用户所习惯的生活方式,这才是品牌力的核心价值。
Part2
拒绝复制粘贴,创新才能吸睛
创新是永恒的光,碰撞是意外的美。
故宫创造的几起现象级的案例,说到底是其“创新力、大脑洞”征服了用户。故宫文创建立不同专长的团队,鼓励这些团队去做一些没尝试过的东西,同时更注重与知名设计师合作,汲取更多的创新力量。
由故宫首任出品方的文化类综艺《上新了,故宫》至今仍在荧幕中霸屏。这一次,故宫不再是用户印象中严肃威严的形象,而像是一位相识多年的朋友在讲述他那不为人知的诸多故事。故宫利用综艺的方式将“用户参与体验”经营到极致。
节目中特别安排的文创环节,由八大美院的学生们根据每期节目的文化要素设计一款新品,再由观众投票决定最后是否投入生产。这种方式一方面是寻找更多的创意点,让故宫的价值不可被替代。另一方面,故宫让用户有了“参与发声的平台”,极大拉近并加强与用户的粘性。
▪文创作品:限量版睡衣(灵感来源于乾隆时期的男蟒戏衣)
▪文创作品:益智游戏棋(灵感来源于乾隆最宠爱的十公主)
在品牌、产品同质化日趋严重的时代,没有创新、创意点就躲不掉被遗忘的命运。以用户的需求来创新产品,才是企业持续发展的正道。但品牌的价值,不仅仅只是经营产品,更要懂得如何经营用户。
谈营销,离不开谈借势。故宫如今的知名度和火热程度并非一蹴而就的,而是在不断借势营销中凝聚而来的。故宫的跨界营销合作可以说已经渗透到方方面面。
故宫在时尚界大咖频频合作,比如与周大福等珠宝大咖合作,与时尚博主黎贝尔合作推出高端联名系列,与时尚芭莎合作推出“故宫·芭莎红”玲珑福韵项链套装等等,让更多的时尚达人解绑对故宫“枯燥无味”的标签。在2019年开端,故宫与网易联合制作的轻度解谜类游戏《绘真 · 妙笔千山》正式首发,引发再一轮热议,故宫和年轻人热爱的手游相结合,着实让年轻群体眼前一亮。用户可以在手游中体验置身于千年古画之中,感受古画的神采风貌,同时又沉浸在游戏的放松舒适的情绪中。
▪故宫联合网易出品轻度解谜类游戏《绘真 · 妙笔千山》
因此,品牌借势营销是为品牌引入流量的重要途径。品牌借势并非随意合作,而是找准借势热点与自身品牌的契合点,不管是渠道、事件还是人物,将可运用的元素利用起来,为自己的品牌宣传造势。
Part3
打造个性自媒体,互动运营
贴近、收割用户,将流量转化为销售力。
互联网时代,拥抱互联网是必然的趋势。故宫契合年轻客户的日常生活习惯和爱好,将线上的主营战场定在“公众号+微博”,但分工定位清晰明确。例如故宫博物馆在微博端会及时发布故宫的景色动态、讲座、志愿招聘、抽奖等活动,在线上广撒网,以此来吸引更多用户的关注;在微信端则更注重用“故事文本”的方式,以达到支配用户的碎片化时间,培养与用户的粘性。
而引起“口红之战”的主体“故宫淘宝”则完全将品牌人格化,将品牌打造成一个“软贱萌”的形象,用完全接地气的语言和鲜明的品牌个性与时下年轻群体打成一片,加强整体产品的输出力。
很多企业在打造品牌的时候,简单将“自媒体运营”与“写写文章”画上等号,这是长期以来的一个误解。自媒体的价值在于利用这个平台实现与用户的互动,同时也是在收集用户的需求。简而言之,就是帮助品牌去了解你的用户喜欢什么,会为什么东西买单,而由此品牌开发的产品才能真正迎合用户的需求、接受市场的考验。
而且,通过这种渠道收割回的用户与品牌之间的粘性是非常高的,它收获的并不是单次付费的用户,而是能够忠诚于品牌的用户,转化为销售力的机率高于其他渠道形式,这也是故宫品牌能有超十亿带货力的重要原因。
Part4
门店场景化,品牌故事化
好看的皮囊和有趣的灵魂,注定不平凡。
600岁的“网红”故宫再次刷屏是因为——在皇城根下开了实体店“咖啡馆”,一开业可以说就如在冬天里烧了一把火,高峰期时每天可卖到1000杯咖啡,连年纪稍大的客户都前来一睹盛况。
故宫咖啡馆可谓是线下门店成功运营的典范,能够让用户愿意拿起手机拍下并分享给身边人的门店是成功的,但故宫并不止步于此,它紧紧抓住用户,将用户融进自己的品牌。
▪“网红”打卡咖啡—故宫角楼咖啡
“穿越紫禁,寻一角回味。”故宫角楼咖啡馆仍以中国十大传世名画《千里江山图》为主题布置,赋予整个空间浓郁的中国风,将故宫这个文化IP渗透在整个咖啡馆里,但又并非仅仅是大多数用户心里古香古色的宁静场景,而是非常生动。
故宫非常注重在细节上做文章,例如用搭在房梁上的轻缦营造宛如烟波缥缈的江河,气势磅礴中又带着朦胧柔美,无形中给用户带来一丝清凉的舒适感。
▪故宫角楼咖啡馆空间设计
在门店运营中,故宫非常擅长运用“小惊喜”给用户制造乐趣,在故宫的角楼咖啡馆里,你听到的再也不是“欢迎光临”,服务员甚至会讨巧地跟你介绍“这是宫里开的咖啡馆”。
而真正精妙的在于咖啡馆的菜单,它在无形中将门店场景化,让用户真正融入并享受在其中。你可能会听到有客户点了一杯“三千佳丽”或“康熙最爱巧克力”,这其中不仅在名称上讨巧,更是在产品名称中融入了品牌的文化元素,让很多人产生联系疑问,“康熙那会有巧克力传入了吗?”“康熙真的喜欢巧克力吗?”。这种“小惊喜”在渐渐中与用户建立了关联度,慢慢培养成兴趣。
很多线下门店认为只要自己的产品和服务就足够了,但随着消费升级时代来临,用户在线下门店更希望获得的是不一样的体验感和高舒适度。这往往是需要在空间设计和整个门店中的小细节去诠释体现的。
由此可见,故宫的成功是环环相扣的。它赢的是产品,是品牌,更是赢在经营用户!
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