是救命稻草还是定海神针，搞数字化有戏么？

XX土豪公司销售额下滑了50%以上、几十年的老品牌也熬不住打起了“价格战”、某知名彩妆渠道回款负增长，云云，美妆行业“一如既往”不景气。

“寒冬论”流传多年，几乎成了近年来美妆界的“共识”，只不过每年“冷”的方式不一样罢了。近年由于新零售压力，加上国家监管力度更大，像本月《电商法》颁布实施，让全行业都“更不好过”。

 

新零售不谈大数据，

等于跟太监聊“生儿育女”？

全行业都在谈新零售，但大都被狠狠“抽”了一记耳光，老江湖找不到应对的招数。在我们看来，玩新零售不谈大数据，如同跟太监聊“生儿育女”。

美妆行业向来是快消品领域的一个特殊存在。“个人感觉”乃至“一言堂”是大多数品牌内部决策“常态”，抄同行更是捷径，最后被市场被消费者“打脸”都是预料之内。

去年在市场表现得可圈可点、被指“来踢馆、爱搞事儿”的一个彩妆品牌，一出手就烧掉200万元仅拍一个店铺封面抢尽风头，让同行咋舌。

该品牌“花200万元拍店铺封面”的做法，当然并非拍脑袋而为之，从决策到执行都是通过大数据“精确算计”，但一堆报表一堆销售数据不是“大数据”，只是“统计”。以用户为中心的实时数据（原生、场景、行为、交易等）才是大数据，才是值钱的。

 

只谈技术数字化，

永远走不进转型的深水区？

面对瞬息万变的市场形势，过去的套路不灵了，又找不到可以“抄袭”的模板，因为在新零售大数据语境下，用户数据私有化的趋势越来越具有排他性，他山之石未必适合你所用。

马云说，“新零售是线上线下融合，以数据驱动重构“人、货、场”提升消费者“所见即所得”的体验。市场上众多贴上新零售标签的异业“新物种”，如盒马、喜茶、瑞幸咖啡等，都可视为让消费者体验“所见即所得”的玩法之一。

美妆圈内的数字化，其实并没有比其他行业慢半拍。早年以消费数据分析为前提的“粉丝经济”玩得风生水起、美妆电商后台数据分析工具使用也相当娴熟、“一物一码”产品电子身份证也开始普及，实体店皮肤检测个性化定制方案的操作，都是美妆行业数字化的有益探索。

在实战操作中，我们给一些美妆客户做品牌诊断、品牌商业模式设计时发现，决策者普遍对于数字化的理解，仅停留在“买一套系统就搞定”的唯技术层面。这套数字化系统（软件）虽是“刚需品”，但我们提供的数字化规划并不局限于此，须扩展到包括其“人、货、场”的全盘梳理分析及定制化规划。

 

旧酒换新瓶不得法

人的数字化思维改造先行？

我们认为其关键是人的“改造”。

数字化使得品牌利润最大化成为“一群人”的目标，除了品牌商，还包括消费者、上游供应商和下游渠道商等，他们都是探索最佳体验产品和服务，具有高度数字化思维的参与者。

对于企业内部，我们会先从品牌商运营的各环节着手数字化，为其设计出与数字化匹配、以用户为中心的经营模式和管理模式，在此过程，一线员工、中层以及高层都将进行数字化角色转换。一言以蔽之，数字化转型，人的数字化思维改造先行。

我们在给客户做数字化规划，品牌商获得的最直接好处，就是可以让品牌拥有更精准的目标，更有效的“品牌-用户”互动及高粘性，有效提升客户体验，以体验赋能品牌价值，降低美妆品牌获客成本，发现更多服务增值点并提升营收能力。

 

对于传统企业数字化转型绝对是伤筋动骨的“大工程”，勇气、决心和智慧缺一不可。寒冬的到来，让行业回归真实的价值创造，回归以用户为中心的商业本质，每次的低迷期，都会诞生一批做大的企业。

数字化转型是寒冬中的“救命稻草”，还是助你做大变强“定海神针”，在于决策者只做表面功夫还是沉淀下来修炼内功。

 

 

 

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