化妆品“染指”IP，或许可以换一种姿势了

      IP原本是知识产权 Intellectual property 英文单词的缩写，现在已成为了影视剧、综艺、动漫甚至个人的泛化表达，是对有知名度、有变现能力的产品统称。譬如市值相当于BAT总和的迪士尼，那些玩偶、游戏、电影、游乐园都是这个IP的表现形式，而与此类热门IP合作也是目前化妆品企业的通用模式。只不过，这种借势的方式，其效果是有期限的，但如果品牌或产品自身就是IP，其发挥的作用则会一直伴随品牌的发展。

      为此，从事品牌营销策划14年之久的dopho新丹青坊决定为行业带来改变。12月20日，dopho新丹青坊发布超级IP计划，打算为行业打造IP提供一整套运作方案。

借势IP是目前行业通用模式

      在经历了IP大爆发的2015年之后，化妆品行业与IP联系更为紧密，特别是本土化妆品品牌，但基本以借势IP营销为主。

最典型最常见的类型是投资影视热门IP剧、电影及综艺。今年3月份，上美公司宣称斥资1.5亿元投向50部热门IP影视剧；自然堂也投资了暑假档两部大热剧：《幻城》、《诛仙青云志》，借势推出全新彩妆之“冰肌妆”与“火颜妆”；歌歌兰妮借代言人杨紫携手《青云志》；幸美股份与《极限挑战》、《消失的爱人》、《天亮之前》展开深度营销合作；拉芳旗下精油护发品牌投资《我爱挑战》等。

      其次是联名定制产品，相宜本草联手电影《魔兽》推出定制产品男士洁面膏；雅丽洁旗下儿童品牌逗儿获得猪猪侠授权，推出同名系列产品。

      最后，是品牌创始人IP化，今年最具代表性的是与屈臣氏联名发售奢睿品牌的郭富城，早前创立个人品牌的张庭、以及靠“为自己代言”而成为网红的聚美优品创始人陈欧。

      不过，同样都是在经营IP，却是有人欢喜有人忧。从百度指数来看，前两种借势模式，都获得了一定量的曝光度，但第三种模式的发展并不顺畅。比如，奢睿品牌目前在其线上旗舰店的销量仍为个位数，张庭创立的TST品牌曾引起致敏传闻，陈欧也因过度曝光一度被网友抵制。

让化妆品为自己代言

      那么，dopho新丹青坊发布的超级IP到底有何不同？

      dopho新丹青坊CEO江建平解释，消费方式的改变让消费者越来越重视内容输出，因此，有内容力和自流量的IP是当下内容营销时代催生的新物种。

江建平

      dopho新丹青坊策略顾问黄文静进一步表示，未来一切产业都是内容产业，一切企业都是媒体，一切公司都是人格化公司，一切品牌都是超级IP。而超级IP应具备四要素：有核心内涵、敢于跨界连接、内容持续输出、完善的发声体系。

黄文静

      “这个计划是针对想要打造或升级品牌的化妆品企业，提供策划、营销、知识产权保护等一套完整的输出模式，让产品本身成为IP。”黄文静介绍，与此同时还提供OEM、ODM资源，为想做产品的人提供一站式服务，“目前已和瀑布流量平台的网红在展开合作。”

或许是时候换个方式利用IP了 

      两厢比较，借势IP显然是借他人之力“送我上青天”，而超级IP则是借内生力“上天”。前者有有效期限制，但简单易操作；超级IP则需要时间培养。在品牌策略顾问王冰看来，IP真正的价值在于传递信息，表现形式是能够满足人类需求。真正运营好IP，就是完成人与物的连接，因此人格化是IP的核心。因此，超级IP不是简单的符号，至少要具备四大属性：有内容或核心技术，能满足需求；有辨识度，有独特的形象表达；有参与感，有情感、有温度；能链接能跨界，能吸引用户自行创造分享，能与其他产品结合。

      正如在本次发布会现场，某护肤品牌咨询江建平自己是否适合做超级IP时，首先被问及的是有无资质，得知品牌已有两项国家专利，江建平才肯定了这一品牌超级IP的潜力。

      不过，这些理论如何落地，还有待时间和案例来印证。就目前已有案例来看，打造超级IP首先要注意匹配性，品牌不仅要具备实力和调性，还要看品牌是否适合IP化。同时，IP需要成长周期，这样才能有可持续性，这种可持续不仅要求不断有新品，更需要价值观的系统输出。简单来说，如果此前IP宣扬女性独立的价值观，就不要推“男友送女友首选”之类的产品定位。

      总之，经营IP是需要天时地利人和及长时间的投入。问题是，在消费需求快速推新迭代的环境中，市场会给品牌留出足够的时间吗？