【品牌塑造】品牌塑造的五个方法

       

       品牌并非虚无缥缈不可量化，可以用溢价和忠实粉丝数来量化，是一个企业的宝贵资产，那么如何塑造企业品牌？新丹青坊认为可以将品牌拟人化，并提出品牌塑造的五个方法。

怎样才算是拥有品牌，而不只是拥有产品呢？对这个问题，有两点思考：

第一，具有溢价能力的产品才是品牌。

       当质量相同的产品甚至比别人差一点的产品，却可以卖出比别人更高的价格时，这家公司才算拥有品牌，品牌提供的最大的利益就是“溢价”。

第二，检验产品是否升格为品牌的方法是粉丝数。

不是利用水军或僵尸粉刷出来的假数字，也不是利用促销贿赂带来的伪粉丝，而是真正的忠实粉丝。真正的粉丝会经常与你互动，而不只是为了拿到好处，例如为了一张免费的咖啡券而在脸书的粉丝页点赞，但是登录一次之后，从此不再往来。

“溢价多少”与“忠实粉丝数”是评估品牌最直接、最明确的两个KPI（关键绩效指标）。就交易的本质而言，人们选购某种产品，是经过和其他产品比较之后的理性决定，因为该产品的质量好、好处多、有特点、有差异，因此产生了偏好，于是完成交易。 

        偏好是：“因为你很漂亮，所以我才喜欢你”。偏心是：“虽然你不是我的菜，但我就是爱上了你”。通过“拟人化”的过程，产品才能升华为品牌。

品牌化的原理就是拟人化，品牌塑造有五个方法：

一、提出一个动人的品牌主张

什么是品牌主张？是产品之所以存在于世的初衷。品牌主张不仅要展现所有的品牌诉求，而且要有助于生意的成长，因为我们最终所提倡的品牌主张，必须是有利生意发展的主张，而不是一个充满善意的社会公益主张，也不是鼓励人类追求美好生活的大道理，更不是一句充满美好文字的创意作品。

真正的品牌主张，应该和产品类别的制高点相关，并且有智慧地利用人性的某一部分来帮助我们做生意。而制高点就是终极利益，是一个到达精神层面的情感利益。可乐的制高点是欢乐，便利店的制高点是安全。

品牌主张是一句话，但不是一句广告标语，广告标语应该是：根据品牌主张阐释的价值观创作出的创意文案。

二、保持一致的品牌个性

品牌个性必须鲜明且一致，无法被辨认出个性的产品，永远不是品牌。品牌个性的形成，来自—致的文字语调与不凡的视觉风格。只要品牌的拥有者，在做生意的同时一直保有真实的善意，并且遵法守纪，品牌的个性其实没有好坏。

拟定品牌个性的过程，是科学也是艺术，是逻辑的学术，也是对潜意识施加的魔法。当我们在为产品设计它的品牌个性时，我们最佳的依据，就是品牌主张的精神。

另外一个设计品牌个性的原则，则根据对生意有利的消费者关系来规划。

品牌主张与品牌个性是我们这一行最基本也最重要的两个关键词，但是，在新兴的数字传播革命中却逐渐被遗忘，甚至被恶意的删除。

在品牌塑造个性的过程中，最大的风险就是没有一致的风格与语气。事实上，要维持一致性，比想象中要难。

三、创造不凡的品牌风格与语气

突出的个性来自特别的风格与语气。品牌塑造个性的视觉风格与文字的语气，很少来自前端策略的指引，大多数是源自创作者的个人主观的偏好及个人拥有的能力。

也许，与其说是一种偏好或能力，不如说是创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释。

培养品牌正如养育孩子一样，是一门学问，也是一门艺术，即使是参考相同的育婴手册，每个父母都将汲取不同的营养成分来影响孩子的成长过程。同意创作者将个人的理解与见解，甚至准许客户将自己的偏执加入品牌的风格与语气之中，是很自然的事。

在品牌塑造个性的过程中，最大的风险就是没有一致的风格与语气。事实上，要维持一致性，比想象中要难。

因为客户的决策者与代理商的创作者总是不停地替换，接手的人如何有纪律地粉碎自己的想法，按照前人的规范继续创作，是对人性的挑战。

四、投射品牌背后的善意

品牌背后的善意绝对是来自品牌背后主事者的真实善意，这种善意是品牌拥有者真心相信：活在世上的意义就是要做一个更好的人。

当今品牌的善意，经常是通过众所皆知的企业公益活动，或赞助世界上需要被帮助的人来传达。另一方面，品牌绝对不做什么，其实也很重要。

品牌背后的善意，不一定是你做了什么，也可以是你没做什么。

五、 提供一个人们愿意参与的品牌故事

一般人总以为，品牌故事就是一些创始人如何努力奋斗，终于成就如今的大企业；或是当时的某种机缘巧合，创始人无意间发现了神奇配方，发明了这前所未有的新产品。

品牌故事应该描述品牌之所以存在的初衷，也就是基于什么社会环境的需要，或是因为某种人类文明的思维应运而生的想法。

这个想法应该道尽该品牌贡献给人类哪些美好，同时也满足了哪些我们想要、却未被满足的需要。

只有当这些品牌的做人处世之道以及永续的使命被清楚地梳理后，再加上有才情的文案撰写，才是一篇真正的品牌故事。这篇品牌故事就成为所有销售活动的源头，让各种销售信息有了正义之师，于是人们才会心悦诚服地购买你的商品。

 

总结

       提出品牌主张，保持品牌个性鲜明且一致，创造不凡的品牌风格与语气，投射品牌背后的善意，赋予品牌动人有感的品牌故事等。

以上，就是品牌塑造之道。

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